Application native : avantages, inconvénients et bonnes pratiques

L’application native fait partie des nombreux leviers dont disposent les annonceurs pour diffuser leurs contenus à travers les Smartphones et les tablettes numériques, en complément des sites web mobiles (que j’ai traité dans mon chapitre précédent) et des Web Apps qui sera l’objet de mon prochain chapitre.
Qu’est-ce qu’une application native et quels sont les chiffres clés du marché ? Quels sont les intérêts d’un point de vue annonceur ? Comment la développer et quels coûts faut-il prévoir ? Quelles sont les avantages, inconvénients et les bonnes pratiques ?

Qu’est-ce qu’une application native et quels sont les chiffres clés du marché ?

Une application native, ou application mobile (ou Apps) est une application conçue spécifiquement pour une plateforme (un type d’OS mobile) grâce au kit de développement appelé Software Development Kit qui lui est propre. Le SDK d’Apple se nomme iOS 5 SDK et celui de Google se nomme Android SDK.
Une application mobile développée en utilisant ce langage spécifique sera proposée uniquement sur la boutique en ligne associée au SDK. On ne peut pas consulter ou installer une application iPhone sur un BlackBerry et vice versa (idem vis-à-vis d’Android).

Le 10 juillet 2008, Apple fût le précurseur et lança l’App Store en même temps que l’iOS 2.0. Depuis on compte plus de 500 000 applications disponibles pour ses terminaux tels que l’iPhone et l’iPad, avec une moyenne de 75 Apps téléchargées par utilisateur. En 2011 l’App Store franchi le cap des 15 milliards d’applications téléchargées. Google avec son Android Market franchi quant à lui le cap des 10 milliards téléchargées.

On peut noter grâce à l’infographie relative à la croissance de l’Androit Market ci-dessous que le pic de téléchargement est le dimanche soir à 21heures. Les trois premiers pays en termes de téléchargement sont asiatiques, à savoir la Corée du Sud, Hong Kong et Taiwan.
Par ailleurs, le taux de téléchargement était actuellement d’un milliard d’applications par mois, ce qui présume qu’Android dépasserait iOS vers la mi-2012. Google a mis 22 mois pour atteindre le premier milliard de téléchargements alors qu’Apple l’a attend en à peine 9 mois.
Enfin, on peut observer que les jeux représentent un quart des téléchargements (d’arcade et de réflexion), suivi par les divertissements à hauteur de 12,2% et les outils 11,17%.

Android-Market-Growth — sources:http://techtrends.eu/android-10-milliards-dapplications-telechargees-sur-android-market/

Ces App Store sont de vrais arguments de ventes pour les fabricants de terminaux mobiles. En effet, les consommateurs ont découvert une consommation dématérialisée de masse, où pour moins de 2 euros en moyenne, il est possible de télécharger très facilement un logiciel complet.

Du côté des développeurs, les SDK permettent de développer et vendre facilement des applications. Les recettes des développeurs sont basées sur un pourcentage fixé par les fabricants. L’App Store d’Apple reverse 70% des ventes générées, contre 95% pour Google.

Quels sont les intérêts d’un point de vue annonceur de proposer une application mobile ?

En 2011, d’après une étude publiée par le cabinet de recherche Flurry, pour la première fois aux États-Unis, le temps passé des internautes à utiliser des applications sur les Smartphones et tablettes a dépassé les ordinateurs de bureau et portables. Les mobinautes passent en moyenne 81 minutes par jour sur les applications mobiles contre 74 minutes sur les navigateurs des ordinateurs.

Il ressort également de cette étude que le nombre de sessions quotidiennes par utilisateur augmente mais que celles-ci sont plus courtes qu’auparavant sur le web classique.

US-Apps-VS-Web-Consumption — (Sources Alexa et comScore et données analytiques d’environ 85 000 applications mobiles sur iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone et J2ME)

On le voit ci-dessus, les usages changent, il s’agit donc de s’adapter aux comportements de ces mobinautes. D’ailleurs, en 2014 ils seront plus nombreux que les internautes. En France, on en compte déjà à fin 2011 plus de 18 Millions.
Développer une application mobile permet de leur proposer la possibilité de consulter du contenu avec un format optimisé pour leurs terminaux.

De plus ce sont des objets dont on ne peut plus se passer, on les garde toujours à proximité, ce qui en font un outil de marketing relationnel entre la marque et son client. De surcroit, contrairement à d’autres leviers marketing, l’application est perçue comme non intrusive, puisque c’est l’utilisateur lui-même qui choisit de la télécharger.

Enfin, c’est aussi un outil de fidélisation et de vente. En effet, eBay, le site de vente en ligne estime qu’en 2014, 40 % de son chiffre d’affaires se ferait via un mobile.

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Comment développer une application native et quels coûts faut-il prévoir ?

L’iPhone a longtemps constitué la priorité des développeurs d’applications mobiles. Avec la montée en puissance de la concurrence avec notamment Android à présent leader mondiale, il devient nécessaire de cibler plusieurs systèmes.
Il existe des « frameworks » permettant de développer une application dans un seul langage pour ensuite le déployer sur les différents terminaux mobiles du marché :

Rhomobile : écrit en Ruby et dédié aux applications mobiles natives.

PhoneGap : basé sur le trio HTML + CSS + Javascript, et dédié aux applications « native » pour les périphériques fonctionnant sur iOS, Android, Windows Mobile, PalmOS, Blackberry, Bada et SymbianOS.

Appcelerator : un peu moins complet que PhoneGap au niveau des compatibilités avec les terminaux mobiles, mais permet de compiler son application réalisée en HTML + CSS + Javascript pour les terminaux Android et iOS. Il permet également de réaliser des applications Linux, Mac et Windows.

Avant de développer une application mobile, il faut définir les fonctions que l’on met à disposition des utilisateurs. Cette définition conditionnera ensuite le cout de développement. Il est bien entendu possible de combiner plusieurs fonctions dans une même application.

Voici le résumé d’un estimatif réalisé par JDN pour une application iPhone :
Type de fonction : Coût estimatif

Un lecteur de flux RSS : de 2 000 à 5 000 euros

Un « store locator » géolocalisé : de 1 000 à 7 000 euros

Intégrer des éléments en 3D : de 1 000 à 30 000 euros

L’intégration du mobile à un Web service : de 5 000 à 100 000 euros

Une fonctionnalité de paiement : de 1 500 à plus de 10 000 euros

Un habillage travaillé : de 7 000 à 25 000 euros

Pour plus de détails, je vous invite à consulter ce billet du Journal du Net.
(sources : http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/cout-application-iphone )

Lorsque l’application est finalisée, il faut la soumettre aux différentes plateformes. Une fois l’application validée, elle sera disponible sur les stores. Il faut prévoir un coût supplémentaire de 99$ pour un particulier, 300$ pour une entreprise sur l’App Store D’Apple et 25$ sur l’android market.

En somme, réaliser une application native sur différents terminaux mobiles n’est plus une mission autant couteuse et chronophage qu’auparavant grâce aux frameworks mobiles cross-plateformes. Toutefois, pour une expérience utilisateur optimum, il vaut mieux une conception et un développement dédié à un terminal à la fois.

Les avantages d’une application native

Le principal avantage d’une application mobile est son ergonomie conçue spécifiquement pour le terminal qui la supporte. Cela procure une meilleure expérience pour l’utilisateur. Par exemple, les boutons et les moyens de passer d’une page à l’autre ne sont pas les mêmes sur iPhone et BlackBerry.

De plus elle permet d’utiliser et d’intégrer toutes les fonctionnalités du téléphone (accéléromètre, gyroscope, GPS, caméra…), ce qui n’est pas forcément le cas des WebApps. L’expérience utilisateur est du surcroit enrichie. Par exemple, une application avec un accès au GPS permettra de vous géo-localiser et de vous trouver une information pertinente à proximité.

Une fois téléchargée et installée, elle peut fonctionner sans connexion à internet et se lance plus rapidement que les WebApps. Il n’est plus nécessaire de retenir une adresse web à rallonge, ouvrir son navigateur puis taper le lien, puisqu’il suffit désormais la plupart du temps de seulement toucher une icône.

La fonction « push » si elle est activée permet d’être alerté en temps réel des mises à jours de l’application et d’y accéder directement sans ouvrir l’application au préalable.

Enfin, malgré leurs très grands nombres, les applications sont plutôt faciles à trouver dans les Apps Stores.

Les inconvénients d’une application native

Le principal inconvénient d’une application native est qu’elle doit respecter les règles définies par les différentes sociétés des plateformes mobiles . Que ce soit l’approbation nécessaire des Apps Store pour diffuser l’application ou ses mises à jour, les conditions tarifaires imposées ou la non compatibilité avec les autres systèmes d’exploitation mobiles.
Le coût lié au développement d’une application native est un frein car généralement plus élevé si elle est portée sur plusieurs plateformes (afin d’être disponible pour un maximum de mobinautes) que le coût d’un site mobile ou d’une Web App. Il faudrait potentiellement prévoir un développement sur chaque technologie, et donc un coût supplémentaire si l’on souhaite se positionner sur tous les modèles.

Pour que l’utilisateur ait accès à la dernière version, il faut qu’il la mette à jour depuis le store contrairement aux sites mobiles et WebApp qui se mettent à jour directement.

Quelles sont les bonnes pratiques en matière d’application mobiles ?

L’objectif majeur d’une application mobile est qu’elle soit téléchargée et utilisée !

Il faut donc communiquer et par conséquent prévoir un budget pour pousser du trafic sur la page descriptive de l’App Store mais aussi la rendre visible dans le résultat de recherche.

Pour apparaitre dans le top 25 des « applications gratuites » (dans l’app’ store), il faut que l’application soit téléchargée au moins 6000 fois en 24h. Pour entrer dans le top 25 des « applications payantes », il faut environ 10 fois moins de téléchargement.

Pour générer ces volumes de téléchargement, il faut stimuler une communauté susceptible de vouloir la tester. L’une des possibilités est de prévoir une campagne de bannières publicitaires sur des sites mobiles ou dans des applications gratuites. Pour optimiser ses performances, il est préférable de planifier ses campagnes autour du pic de téléchargement des applications, c’est-à-dire entre 20h et 23h.

« Utilisée », veut dire qu’il faut qu’elle réponde à un réel besoin, qu’il y ait de la récurrence dans l’utilisation et qu’elle soit ergonomique pour une expérience utilisateur riche et agréable.
Pour cela, il faut que l’application soit lisible (texte noir sur fond blanc pour maximiser les contrastes, usage de typographies sans empattement) et adaptée à une grande variété de lieux de consommation. Les messages doivent être clairs et compréhensibles pour l’audience recherchée en utilisant notamment le même vocabulaire.

Les temps de chargement doivent être accompagnés de jauges ou de pictogrammes animés (sabliers, etc.) indiquant que l’application n’est pas bloquée et qu’elle travaille pour l’utilisateur.

La navigation au sein de l’application doit intégrer des repères visuels permettant de connaitre son positionnement. L’usage des boutons de navigation nommés de façon explicite ou d’onglet permanant est fortement recommandé.

Les erreurs de saisies ou de manipulation de l’utilisateur, tout antan que les erreurs de l’application doivent être anticipées par le biais de petits messages d’avertissement. La réflexion sur la taille et le positionnement des éléments doit être menée en amont du développement d’une application pour limiter les erreurs. Il est notamment déconseillé de positionner côte à côte deux des principaux éléments de navigation d’une page » comme des boutons « précédent » et « suivant. De plus en cas d’erreur, l’utilisateur doit pouvoir utiliser des boutons de type « retour » ou « annulation ».

Pour animer cette récurrence d’utilisation, il est possible d’utiliser les notifications push. Il est préférable de demander l’opt-in push dès l’installation de l’application car bien souvent les mobinautes n’ont pas le réflexe de les activer si cela n’est pas proposé en premier lieu.

Les mises à jour permettent d’activer une petite pastille rouge qui apparaît sur l’application et de signaler que des nouveautés sont disponibles.

Enfin, le plus important est de se doté de moyen de tracking pour suivre l’origine des téléchargements et la façon dont l’application est utilisée afin de mieux connaître audience.

Conclusion

Les applications mobiles sont sans cesse en forte croissance et se traduisent pas de nouveaux usages des mobinautes. Ces derniers seront d’ici peu plus nombreux que les internautes et Android déjà leader dans le monde des OS mobiles est en passe de doubler Apple dans la course aux téléchargements d’application. Pour un annonceur, je pense, tout comme Phil Libin, CEO d’Evernote, qu’il faut envisager le développement d’une application sur les 2 ou3 plateformes leader sur le marché afin de ne pas passer à côté de sa cible, d’autant que les frameworks permettent de limiter les coûts : « We could probably save 70% of our development budget by switching to a single, cross-platform client, but we would probably lose 80% of our users. »

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