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Marketing web mobile 2.0 | December 9, 2016

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Recommandations synthétisées de ma thèse professionnelle sur le marketing mobile

Recommandations synthétisées de ma thèse professionnelle sur le marketing mobile
Thierry Pires

Les réflexions autour de cette thèse portent sur l’acquisition de la meilleure connaissance du marché du web mobile, de ses acteurs, de ses consommateurs ainsi que des meilleures pratiques marketing mobile pour adresser efficacement ce marché. J’ai donc consolidé l’ensemble de mes recommandations, qu’elles soient stratégiques ou opérationnelles dans ce chapitre.

Partie 1 : Le marché du web mobile

Au niveau du marché, on observe que les cycles d’innovation s’accélèrent dans tous les domaines autour du mobile, rendant certaines innovations rapidement dépassées et d’autres considérées comme un effet de mode. Il faut donc opérer une veille technologique, tant au niveau hardware que software, autrement dit, surveiller les géants de ce secteur qui se livrent une bataille pour dominer l’ensemble de la chaîne de valeurs et imposer leurs règles et leurs prix.

De plus, il convient d’étudier le profil et le comportement des mobinautes afin de bien comprendre quand et comment les toucher à travers un plan média. En effet, en 2014, ils seront une majorité à se connecter à l’Internet au moyen d’un terminal mobile. On observe déjà qu’ils n’utilisent plus qu’un seul moyen pour aller sur la toile, mais bien plusieurs de façon complémentaire (notamment les Smartphones et les tablettes), sous forme de nombreuses sessions courtes. A ce jour, le temps passé via le mobile a déjà dépassé le temps passé sur l’Internet fixe. L’usage connaît une croissance massive dès 17 heures, tandis que celle du web fixe baisse significativement. Il s’agit du point de rupture entre les deux et le début du « prime time » de ce dernier. Cette complémentarité entre usage de l’Internet fixe et mobile représente aussi une opportunité à saisir pour les annonceurs. En effet, l’évolution des taux de clics sur mobile au cours d’une journée connaît naturellement un schéma similaire à celui de l’usage du web mobile.

En outre, cette consommation d’Internet mobile s’explique par l’émergence d’un phénomène appelé le « sofa-surfing » : une consultation du web sur mobile et tablette, via le Wi-Fi effectuée tout en regardant la télévision. D’ailleurs, on observe des pics importants pendant les pauses publicitaires ou entre les programmes. A l’opposé, l’usage de la 3G semble redevenir important dans la matinée à mesure que les mobinautes se connectent à l’Internet mobile hors de leur domicile, le plus souvent durant des «temps morts» comme les transports. Entre les deux, le Smartphone est plutôt utilisé par les mobinautes pour « tuer le temps » tandis que la tablette l’est pour « gagner du temps ».

Par ailleurs, l’audience est plutôt jeune, c’est-à-dire inférieure 40 ans, avec une forte appétence pour le web mobile. Les réseaux sociaux constituent un carrefour d’audience important. Les entreprises ont donc tout intérêt à prendre en compte ces mobinautes dans leur stratégie de conquête et de fidélisation.

Partie 2 : Le marketing du web mobile

Au niveau marketing, il faut considérer, dans un premier temps, la ou les plateformes dédiées à leurs contenus et à l’enrichissement de l’expérience client, à savoir un site web mobile, une application ou une web application. Le bon choix de la plateforme dépend avant tout du taux d’équipement actuel et futur de son audience, qui est variable selon les secteurs d’activités. Par ailleurs, avec la fragmentation du parc installé des terminaux mobiles, il est en général préférable d’envisager une solution du type « universelle », à savoir une Web App capable d’être compatible pour tous, dans le but d’éviter de multiples développements. De surcroit, cette solution permet d’anticiper les nouveaux usages liés à la TV connectée pour lequel il ne sera pas nécessaire d’investir dans une plateforme supplémentaire et coûteuse. En outre, les utilisateurs attendent de cette plateforme qu’elle soit proche des fonctions du site web, qu’elle soit rapide au chargement, qu’elle soit facile à utiliser et qu’elle apporte une expérience enrichissante. A ce titre, il faut qu’elle puisse s’appuyer sur les fonctions du Smartphone, notamment le GPS pour la géolocalisation.

Dans un deuxième temps, il est important de planifier des campagnes de communication pour promouvoir ces plateformes de contenus et notamment intégrer le marketing mobile (m-marketing) comme trait d’union entre les médias utilisés habituellement et ces plateformes. Dans cette perspective, il faut considérer l’ensemble des leviers susceptibles de catalyser la convergence entre le média « non mobile » et le média mobile. Ces leviers que sont, les codes 2D, le m-couponing, le géomarketing, la NFC ou encore la gamification sont fortement recommandés pour optimiser les performances du m-marketing.

Partie 3 : Matrice décisionnelle

Pour appliquer la règle d’or en marketing « Les investissements doivent aller là où se trouve l’audience » j’ai conceptualisé une matrice décisionnelle permettant d’intégrer le marketing mobile au sein du marketing global. Il faut distinguer les plateformes de contenus (une application, un site mobile) qui apportent l’expérience utilisateur, des médias mobiles et non mobiles qui poussent le trafic vers ces plateformes. Le marketing mobile ne peut pas survivre seul, il doit s’intégrer avec toutes les activités marketing.

La première version de ma matrice permet de déterminer les objectifs marketing (Notoriété, Conquête, Vente, Fidélisation) réalisables et la deuxième version permet d’identifier les meilleurs leviers de convergence pour optimiser les résultats sur ces points de contacts. Ainsi utiliser cette matrice permet de ne pas tout mélanger en terme de marketing et marketing mobile.


Afin d’illustrer ma thèse, je vous invite à découvrir mon infographie :

mini Infographie web : integration du marketing mobile via Thierry Pires

icone pdf pour télécharger la thèse professionnelle de Thierry PiresPour télécharger ma thèse professionnelle au format PDF, rendez-vous sur mon petit formulaire en ligne.

Enfin découvrez mon keynote de soutenance de thèse, il est téléchargeable également.

Matrice décisionnelle  Téléchargez la matrice au format Excel

Bonne lecture à tou(te)s et n’hésitez pas à me suivre sur Twitter (@thierry_pires) ;o)

Thierry

 

Twitter Cet article a été écrit par Thierry Pires
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Snapfish France Country Manager.
15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


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