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Marketing web mobile 2.0 | December 9, 2016

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Comment intégrer le marketing mobile dans une stratégie marketing globale?

Comment intégrer le marketing mobile dans une stratégie marketing globale?
Thierry Pires

Ce chapitre clôture ma thèse en répondant à la question pourquoi et comment intégrer efficacement le marketing mobile au sein d’une stratégie marketing globale. Dans une première partie, je présente les raisons pour lesquelles le m-marketing a tout à fait sa place dans un dispositif global. Puis dans une deuxième partie, je propose une approche conceptuelle permettant son intégration.

1 Pourquoi considérer dès à présent le marketing  mobile ?

Dans mes précédents chapitres relatifs aux sites web mobile, applications natives, applications web et leviers du marketing mobile, je parle d’investir tant dans une ou plusieurs plateformes de contenu que dans sa promotion. Malheureusement, on peut observer ci-dessous que le mobile est le segment d’investissement online le plus faible  malgré sa progression de +37%, selon le Bilan 2011 sur les principaux segments online investis par les annonceurs.

Etude SRI 2011

(Source : Capgemini Consulting SRI UDECAM)

En somme, on observe grâce à mon schéma ci-dessous, un décalage entre l’explosion de l’audience et les investissements marketing. Or une règle d’or s’est toujours vérifiée dans la communication : « Les investissements doivent aller là où se trouve l’audience ». Cette règle s’est toujours appliquée avec un décalage dans le temps : l’audience d’un canal explose d’abord, les investissements « suivent » dans les années suivantes.

Par ailleurs, une autre étude réalisée cette fois en juin 2011 par Econsultancy et intitulée ‘Reducing Customer Struggle’, vient étayer la problématique d’abandon des sites web mobiles par les mobinautes. L’abandon est généralement dû aux temps de chargement des pages  trop long ou une expérience de navigation difficile et non adaptée aux écrans des terminaux mobiles. Et pour cause, seuls 12% des annonceurs possèdent un site mobile. Cette problématique est un manque à gagner deplusieurs milliards de dollars rien qu’aux Etats-Unis.

Investissement versus Audience

(Source : *Google  /  ** Etude Econsultancy intitulée ‘Reducing Customer Struggle’)

En se lançant rapidement dans le marketing mobile, il est possible de se procurer un avantage concurrentiel intéressant car les cartes du mobile sont actuellement rebattues et les premiers à se doté de cette avantage, risquent fort bien de conserver une avance concurrentielle non négligeable.

2 Comment intégrer le marketing mobile dans une approche marketing globale ?

Dans la perspective d’intégrer efficacement le marketing mobile au sein d’une stratégie marketing globale, je propose un concept de matrice décisionnelle. Nous avons vu dans mes précédents chapitres les différentes  plateformes de contenu, les leviers de communications du marketing mobile, ainsi que les différents objectifs marketing. Ma matrice a conceptuelle regroupe tous ces éléments de façon structurées.

Pour la mettre en place, je pose en ordonnée, tous les leviers de communication que je regroupe en trois catégories :

– Les médias achetés (TV, radio, cinéma, presse, affichage, email, PLV in-store, e-Pub et SEM) qui vont drainer du trafic vers les médias propriétaires.

– Les médias propriétaires qui constituent le périmètre de contrôle de la marque et qui permettent de vendre et fidéliser sa clientèle (site et blog, site mobile, application, web app, CRM ).

– Les médias gagnés (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, RP, eRP) pour lesquels se sont les clients qui parlent de la marque autour d’eux.

L’axe des abscisses connait la même structure de leviers de communication mais j’y place uniquement les leviers du marketing mobile à savoir :

-Les médias achetés mobiles (email, SMS, m-Pub, SEM)

-Les médias propriétaires (site mobile, application, Web App, email, Push notification, SMS)

-Les médias gagnés (Facebook, Twitter, Foursquare…)

A L’intérieur de ces axes, je place les leviers de convergences. Ce sont pour moi des propriétés particulières aux médias qui vont permettre de catalyser favorablement un média vers le média mobile. Par exemple, si on se place du côté des ordonnées et que l’on considère un affichage dans lequel on intègre un QR Code, celui-ci va permettre la convergence vers l’application ou le site mobile dès lors que l’utilisateur flashera ce code. Autrement dit, il s’agit du trait d’union entre un média traditionnelle et le média mobile. Autre exemple,  si on se place sur un logo ou un visuel produit avec comme instruction « flasher cette zone » avec une application dédiée, celle-ci lancera une vidéo démo du produit en réalité augmentée sur le terminal mobile.
Du côté des abscisses, on peut considérer, par exemple que le géomarketing permet de toucher un contact à proximité d’un point de vente en lui proposant  une offre de m-couponing à bénéficier sur présentation du terminal mobile.

Dès lors, dans l’objectif d’intégration global du marketing mobile, je vais croiser dans le sens horizontal, de la gauche vers la droite, tous les médias qui génèrent du trafic vers les contenus mobiles (placés dans les trois colonnes du milieu) et dans le sens vertical, du haut vers le bas,  tous les médias mobiles qui génèrent du trafic vers les contenus mobiles (placés dans les trois lignes du milieu). A chaque intersection, je vais placer mes objectifs  marketing qui sont réalisables, à savoir la Notoriété, la Conquête, la Vente et la Fidélisation, représentés symboliquement par les couleurs Jaune, Orange, Rouge, Rouge Bordeaux.

Voici le schéma conceptuel :

Matrice Conceptuelle du marketing mobile

Voici le résultat final avec les objectifs marketing possibles :

Matrice Décisionnelle : Objectifs Marketing

(Cliquez sur le visuel pour obtenir la version large)

Voici le résultat final avec les leviers de convergences possibles :

Matrice Décisionnelle : Leviers de Convergence

(Cliquez sur le visuel pour obtenir la version large)

Matrice décisionnelle  Téléchargez la matrice

A la lecture de cette matrice, on constate plusieurs faits marquants :
– Tous les objectifs marketings sont représentés et à plusieurs niveaux dans cette matrice.
– Certaines intersections sont dépourvues d’objectifs réalisables, notamment le push notification qui ne fonctionne pas sur une Web App ou un site mobile.
– Les trois groupes de médias mobiles n’ont pas tous les mêmes objectifs à atteindre.
– Le site mobile, l’application native et la Web App ont les mêmes objectifs au final, quel que soit le média auquel on les croise. Par contre, l’usage, l’impact sur les performances ou leurs évolutions futures ne sont pas forcément les mêmes.

Je pense que le principal bénéfice de cette matrice est son approche permettant de ne pas tout mélanger en matière de marketing et de marketing  mobile. En effet, on distingue parfaitement les piliers que sont les plateformes de contenu, les leviers du marketing mobile qui permettent de relayer ces piliers, ainsi que les leviers de convergences qui permettent une meilleure performance de transformation vers ces piliers.

Au-delà de ces observations, je pense que cette approche connait certaines limites. En effet,  cette matrice conceptuelle ne doit pas rester figée telle quelle dans sa liste de levier qui peut varier en fonction des nouveaux médias ou de ceux qui deviennent progressivement obsolètes notamment lorsqu’ils ont été surexploités, ou ne répondant pas à des besoins de marketing à la performance.

A ce titre, il me parait difficile d’intégrer des indicateurs clés de performances car cela rendrait difficile l’usage et la compréhension de cette matrice. Or, dans un plan média global, il est important de définir ces indicateurs et de leur associer un objectif à atteindre.

Par ailleurs, les « leviers de convergence » sont potentiellement sous-représentés à cause  notamment de tous les progrès en marketing et les nouvelles technologies. Il faut donc pouvoir les rajouter en fonction de ces évolutions.

Toutefois, l’objectif de cette thèse professionnelle était de faire une analyse complète permettant d’étayer une démonstration et de répondre à une problématique particulière. Je pense qu’à travers mon travail et mon concept de matrice, j’ai pu soumettre une approche intéressante pour les marketeurs.

Qu’en pensez-vous ? N’hésitez pas à réagir en commentant ci-dessous ! ;o)

Conclusion

 Cette étude du marché du web mobile m’a permis de mieux comprendre quelles étaient les innovations influentes en matière de terminaux mobiles. Ces produits bouleversent la façon dont nous communiquons, dont nous consommons l’information et créent des services disponibles à tous moments, en tous lieux et à portée de main.

D’un côté, les acteurs qui sont présents sur ce marché se livrent une bataille à tous les niveaux. Qu’ils s’agissent des terminaux, des systèmes d’exploitation ou du contenu, chacun mise pour avoir le contrôle sur l’ensemble de la chaîne de valeur afin d’imposer ses prix.

D’un autre côté, chez les mobinautes, on observe une réelle adoption du web mobile allant même jusqu’à une réelle appétence pour les terminaux mobiles. A tel point que le temps passé est désormais plus long que sur l’internet fixe et que les contenus consommés sur tablette le sont en complément des contenus consommés sur Smartphone.

Alors, d’un point de vue marketing il faut bien comprendre tous ces nouveaux usages et  désormais élargir l’analyse du parcours client en intégrant les terminaux mobiles avant, pendant et après la visite d’un point de vente, afin de respecter la règle d’or en communication: « Les investissements doivent aller là où se trouve l’audience ».

Or, la matrice réalisée permet justement d’identifier tous les points de contact médias du parcours client, et d’y associer différentes possibilités de convergence vers des contenus mobiles à valeur ajoutée. Ces contenus sont dit « ROI » (au sens Return Of Investment), il faut donc déterminer le meilleur mix marketing, en adéquation avec les profils des utilisateurs, ces nouvelles technologies,  ces nouveaux usages pour les maximiser. Le tout en se fixant des objectifs mesurables à atteindre.

Matrice décisionnelle  Téléchargez la matrice

 

Twitter Cet article a été écrit par Thierry Pires
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Snapfish France Country Manager.
15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


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