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Marketing web mobile 2.0 | December 9, 2016

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Analyse de l’efficacité des dépenses publicitaires mobiles : comment sauver jusqu’à 40% de votre budget

Analyse de l’efficacité des dépenses publicitaires mobiles : comment sauver jusqu’à 40% de votre budget
Thierry Pires

Un constat préoccupant pour les annonceurs !

Une étude menée par Trademob en Juin 2012 à travers 10 réseaux publicitaires mobiles et portant sur 6 millions de clics (sur des bannières publicitaires mobiles incitant à télécharger une application gratuite) a fait ressortir ce chiffre alarmant : 40% des clics payés pour de la publicité mobile sont inutiles et payés pour rien !



Le Paiement Par Clic étant pour l’instant le mode de facturation le plus courant du marché, ces clics inutiles coûtent ainsi aux annonceurs mobiles 40% de leur budget publicitaire et affectent sérieusement le ROI et finalement le choix porté sur la publicité mobile comme levier de communication.

Qu’est-ce qu’un clic inutile ?

Il existe deux types de clics inutiles : les clics accidentels et les clics frauduleux, chacun représentant à peu près la moitié des clics inutiles.

Les clics accidentels (qui représentent 22% du total), se produisent lorsque le mobinaute clique sur une publicité par erreur (un mauvais geste de la main et surtout un emplacement inadéquat de la bannière ou une bannière géante qui se déroulent et empêche de lire l’article).

Les clics frauduleux (qui représentent 18% du total) désignent les clics prémédités qui ne proviennent pas d’un véritable intérêt pour le lien proposé. Il est difficile d’en donner une définition officielle, et certains acteurs peu scrupuleux profitent de ce vide juridique pour s’y adonner. La loi protège donc peu les annonceurs, qui n’ont aucun moyen pour vérifier les clics qui leur sont facturés, et les contester si nécessaire.

Voici quatre signaux qui permettent de suspecter la fraude au clic mobile :

  • Ratio élevé d’impression VS clic : si les résultats sont nettement au-dessus des performances optimales habituelles, ils sont probablement dûs à des circonstances trompeuses.
  • Faible ratio de clics de conversions ‘finales’: si tout le monde clique, mais personne n’achète ou ne télécharge l’application.
  • Clics massifs dans un court laps de temps à partir d’une seule adresse IP : les ‘Clickbots’ ou des morceaux de logiciels conçus pour générer d’énormes volumes de trafic peuvent saboter les résultats et peuvent être signalés comme des sources potentielles de fraude au clic. Cette activité peut également se produire si de grandes quantités de clics provenant d’un seul emplacement physique.
  • Une activité excessive avec un seul éditeur : normalement, s’il y a tricherie, le montant élevé de l’activité se produit pour un seul éditeur. Les annonceurs doivent demander à voir les clics par les éditeurs pour voir si toute activité semble suspecte.

Comment sauver jusqu’à 40% de votre budget ?

1. Les clics accidentels

Ces clics accidentels ont toujours existé mais le taux de clics lui a tendance à diminuer (passant de 47% à 22%) avec le temps grâce notamment à la taille des écrans de plus en plus grand et une meilleure appréhension des mobinautes. Difficile d’imaginer que plus personnes à l’avenir ne répétera les mêmes erreurs.

Néanmoins, avec les nouvelles solutions de tracking et de reporting, notamment via une solution indépendante telle que celle proposée par Trademob, il est possible de matcher les données pré-clics et post-clics afin d’identifier et de ‘blacklister’ les applications et autres sources de trafic mobile qui génèrent parfois volontairement ce type de clics.

2. Les fraudes aux clics

En ce qui concerne la fraude aux clics, les chercheurs ont constaté :

  • Des techniques simples, où les éditeurs signalent les clics qui n’ont jamais eu lieu
  • Des techniques plus sophistiquées, faisant appel à des ‘botnets’, une armée d’ordinateurs zombies, modifiés pour ressembler à des appareils mobiles face aux serveurs de publicité, qui cliquent sur les annonces.

Dans ce cas de figure aussi, il faut passer par une solution indépendante des éditeurs qui hébergent ces publicités afin de blacklister les provenances des fraudes aux clics.

En somme, pour que la publicité sur mobile (m-pub) trouve sa place dans le mix m-marketing, il est indispensable de se doter d’un outil de tracking des campagnes qui évalue de façon pertinente les performances effectives et de bout en bout, cad, pré-clics et post-clics.

Un outil indépendant qui permettra de déterminer un cout d’acquisition pour chaque téléchargement d’application, et qui révèlera également la provenance de l’un des 4 signaux de la fraude aux clics ou des clics accidentels. En d’autres termes, un outil qui permet de monitorer et de ne pas gaspiller une partie de son budget publicitaire liée à ces clics inutiles.

Pour en savoir sur l’étude de trademob, consultez le document ci-dessous ou téléchargez directement l’étude complète sur trademob.com !

 

Twitter Cet article a été écrit par Thierry Pires
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Snapfish France Country Manager.
15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


Commentaire(s)

  1. Merci pour cette étude intéressante, en effet le clics s’impose aujourd’hui comme mode d’achat en mobile, mais comme on le voit en web avec le RTB, on passera probablement bientôt au CPM en RTB (bon ok pas avant 2015). Le tracking mobile est en effet un sérieux problème quand on sait que les adservers des régies n’acceptaient pas les redirects d’adserver des annonceurs il y a encore quelques mois. En tout cas l’analyse de sources différentes de faux clics est intéressante. Beaucoup d’annonceurs négligent encore le tracking, voici donc une raison supplémentaire pour mettre en place des adservers, outils d’analytics et des outils comme celui la.

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