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Marketing web mobile 2.0 | December 9, 2016

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Le mobile au service des objectifs marketing

Le mobile au service des objectifs marketing
Thierry Pires

Les mobinautes sont des consommateurs qui se connectent au web à tout moment grâces à leurs terminaux mobiles pour chercher des informations, des avis en temps réel ou acheter en ligne. Ils veulent tout, tout de suite et à n’importe quel endroit, alors quoi de plus simple que de sortir de leur poche leur appareil mobile pour satisfaire leurs envies?

En matière de marketing, les annonceurs ont depuis longtemps compris l’importance de créer un site web, puis développer plus ou moins une présence pertinente sur les médias sociaux, mais elles doivent désormais intégrer le mobile, en tant que média de masse personnel, à leur stratégie de communication globale.

Le mobile est un canal relationnel à part entière car les marques peuvent garder le contact avec leurs consommateurs n’importe où et n’importe quand. Avec la géolocalisation, l’envoi de SMS ou le push notification, le mobile réinvente le marketing relationnel avec plus d’immédiateté dans l’interaction avec les clients. Alors qu’est-ce que le marketing mobile et comment peut-il contribuer efficacement aux objectifs de la stratégie marketing globale ?

1. Le marketing mobile

1.1 Définition du marketing

Selon l’American Marketing Association, le « marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus permettant de communiquer et créer de la valeur pour les consommateurs ainsi que de gérer la relation client au bénéfice de l’organisation et des intervenants ». La World Marketing Association définit le marketing comme  étant  « la philosophie centrale du commerce qui dirige le processus d’identification et de satisfaction des besoins des individus et des organismes par le biais d’échanges qui créent une valeur supérieure pour toutes les parties prenantes ».

Enfin, le Chartered Institute of Marketing britannique affirme que le « marketing est le processus de gestion qui identifie, anticipe et satisfait de manière rentable les exigences du consommateur ».

Les points communs de ces trois définitions est que le marketing permet de découvrir et de donner aux consommateurs ce dont ils ont envie et besoin tout en réalisant du profit.

Après avoir, en principe, réalisé des études de marché, il est d’usage de segmenter par types de clientèles l’approche marketing, au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie marketing, et d’appliquer à chaque segment la règle des quatre « P » : le Produit (l’offre de produit ou service), le Prix, la Place (le moyen de mise à disposition de l’offre) et la Promotion (la communication permettant de rapprocher le prospect du produit). Nous verrons notamment dans le prochain chapitre, la Promotion à travers le mobile.

1.2 La promotion et la communication via le marketing mobile

On entend par « marketing mobile » le fait d’utiliser un terminal mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au moment opportun, où qu’il se trouve.

Son développement repose sur trois leviers, à savoir, le taux d’équipement, l’acceptation d’une communication à caractère commerciale par le consommateur et la dynamique budgétaire que les annonceurs sont prêts à insuffler.
Les bénéfices médiatiques du mobile sont nombreux :

–       Il est le premier média massivement personnel et le seul que l’on a toujours sur soi,

–       Il est connecté ou connectable en permanence,

–       Il peut intégrer un terminal de paiement,

–       Il est capable de mesurer son audience,

–       Il permet de capturer le contexte social de consommation

Ce levier est apparu avec la dématérialisation du web et surtout l’explosion de l’internet mobile couplée aux changements des modes de consommation (nomadisme, mobilité…). Il lie le monde réel au monde virtuel et offre une multitude de possibilité pour les annonceurs, notamment de combiner plusieurs canaux de communications. En effet, dans le cadre de campagnes cross-canal, le média mobile relaie un message ou intervient en rebond pour prolonger le dialogue avec le consommateur. Il combine une variété d’outils mobiles au service d’opérations marketing et de dispositifs de communication variés.

1.3 2011, l’année du Mobile d’un point de vue marketing?

Pendant des années, l’année du mobile était annoncée en fanfare sans pour autant que celle-ci soit effective. 2011 ayant connu d’importants bouleversements, semble le bon millésime notamment si on considère ces arguments :

  • Pour la première fois, il s’est vendu plus de Smartphones que de PC (390 millions contre 350 millions dans le monde – selon GFK). Il ne s’agit pas seulement d’une explosion des ventes de Smartphones mais plutôt d’un changement de comportement du consommateur  traditionnel devenu mobile. Il compare les prix en magasin, obtient de plus amples informations sur un produit ou encore trouve différentes façons d’acheter.
  • De plus, pour la première fois, il s’est vendu plus de téléphones Android que d’iPhone dans le monde comme en France (dès le milieu de l’année, la part de marché Android en France a dépassé les 28% de marché contre 26% à l’iPhone – selon Comscore). La fragmentation des acteurs va s’accentuer à l’avenir et il faut donc prévoir une stratégie multiplateforme.
  • Par ailleurs, selon GFK, les tablettes tactiles ont connu une croissance en France de +375% en un an et ont contribué à l’essor d’un troisième écran (en plus de la TV et du smartphone). En conséquence, de nouveaux usages se développent tels que les achats en ligne, la consultation des médias, le jeu, et ce le plus souvent le soir.
  • En outre, le mobile est devenu LE media privilégié pour utiliser les réseaux sociaux (plus de 57% des utilisateurs de Twitter et plus de 40% pour Facebook) car il favorise l’instantanéité des échanges.
  • Enfin, le mobile voit son inventaire publicitaire exploser et son budget connaître la plus forte croissance avec +37% comparée aux autres médias  online (voir schéma ci-dessous)

Observatoire de l'epub Bilan2011

(Source Observatoire de l’epublicité – Bilan 2011 publiée sur http://vincenttessier.fr/2012/01/13/le-marche-de-la-publicite-digitale-2011/)

 

2. Les objectifs marketing

Le mobile est bel et bien un média de masse incontournable à intégrer efficacement dans sa stratégie marketing. Pour se faire, les annonceurs doivent étudier le parcours de leurs clients et avoir une forme d’empathie pour mieux comprendre comment et quand cibler leurs communications.

Il est important d’analyser Le ‘Funnel’ ou parcours d’achat (les étapes qui conduisent ou non à l’achat, déterminer les facteurs de succès et d’échec) afin de proposer des recommandations et bâtir un plan d’action pour une présence marketing distincte à chaque étape. Plusieurs parcours sont modélisés ci-dessous.

2.1 Funnel Forrester

Selon le cabinet américain Forrester, le parcours théorique d’achat (ou tunnel de conversion) se décompose en 5 étapes (voir ci-dessous 1.1) entre le moment ou le client entre en contact avec une marque et le moment où il effectue un acte d’achat :

La notoriété de la marque, le fait d’être connue par les consommateurs.
La considération est le fait de rassembler plusieurs choix potentiels (entre marques et produits) afin de constituer une ‘short list’.
La préférence détermine l’ordre dans lequel les différents produits sont listés. Le premier dans la liste sera celui susceptible d’être le choix final au moment du processus d’action.
L’action sous-entendu l’achat du produit ou du service.
La loyauté, à savoir la recommandation du produit, de la marque ou l’achat répété.

Bien comprendre ces étapes permet :

  • De planifier une présence marketing adaptée à tous les points de contacts potentiels
  • De déterminer les zones d’améliorations de performances de conversion
  • D’impliquer les équipes de vente
  • D’améliorer le processus de relation clients (CRM) afin d’engager une véritable conversation

Ces cinq étapes constituent des fondamentaux qui permettent d’établir en fonction du nombre d’étapes, du client ou de la nature du produit, un Funnel plus précis pour chaque annonceur.

Par ailleurs, avec l’explosion des usages de l’Internet, un ‘Funnel’ plus complexe est disponible (voir 1.2 ci-dessous). Quatre facteurs entrent désormais dans les décisions d’achat, à savoir, les commentaires clients, les avis de ses proches, la concurrence et les contenus développé non plus par les marques mais par les utilisateurs (UGC). L’acheteur devient lui-même ambassadeur de la marque et s’exprime notamment autour de lui et sur les réseaux sociaux.

marketing-funnel-Forrester
(sources Forrester.com)

2.2 Funnel McKinsey

L’agence McKinsey propose également un Funnel mais bien entendu sensiblement diffèrent de Forrester car les deux agences sont concurrentes.
Funnel-mckinsey
(source :  mckinsey.com)

Ici, la ‘Familiarity’ indique que le prospect recherche à se familiariser avec la marque ou les produits (y compris de la concurrence) avant de se décider.

Ce qui me semble plus intéressant d’analyser est que finalement, le processus d’achat ne soit pas un tunnel mais plutôt un ensemble de boucle permettant la décision finale.
Un premier ensemble de boucle dans l’évaluation de la marque avant d’acheter, puis un ensemble de boucle dans ses phases de loyautés. Chaque boucle étant initiée par un déclencheur (Trigger) qu’il faut déterminer et mesurer.

loop-mckinsey
(source :  
mckinsey.com)

2.3 L’Ecosystème selon Volinsky Consulting

Selon l’agence Volinsky Consulting, la représentation du processus d’achat n’est également pas un tunnel mais plutôt un “écosystème” très lié aux réseaux sociaux et composé de 5 étapes : la découverte, le besoin de réalisation, la considération, la conversion et la rétention.
Pour chacune de ces étapes, l’objectif est de maximiser tous les leviers online pour augmenter les points de contacts.
inbound-mkt-ecosystem
(Auteur
Volinsky Consulting http://volinskyconsulting.com/)

2.4 L’approche de l’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile)

Cette association a été créée en juin 2005 par Bouygues Telecom, Orange France, SFR, le GESTE et l’ACSEL et regroupe les principaux acteurs du marché du multimédia mobile en France.
Ses principales missions sont d’œuvrer dans le développement du Multimédia mobile,  de le promouvoir auprès des clients ainsi que des éditeurs et prestataires, et de réaliser des études pour informer le marché.

Selon son ‘guide du marketing mobile’ voici ci-dessous les objectifs marketings que l’on peut atteindre grâce aux terminaux mobiles.

objectifs-afmm
(source : http://www.afmm.fr/guide-marketing-mobile/)

Conclusion

Le Cabinet Forrester site dans un de ses rapports cette intéressante citation client :’quel que soit ce que j’ai entendu, lu ou trouvé à la TV, la radio, dans un magazine ou un journal, je peux le vérifier sur Internet’. Les mobinautes ont bien assimilé les usages de l’Internet mobile, reste aux annonceurs d’intégrer les enjeux de la mobilité dans leur stratégies. Intégrer l’expérience mobile au cœur de son système d’information d’entreprise est donc aujourd’hui indispensable pour mieux connaitre ses clients et leur proposer un parcours utilisateur cohérent et maximiser tous les points de contact avec la marque.

Dans le cadre de ma thèse professionnelle, je cherche à définir une matrice décisionnelle permettant de placer efficacement le marketing mobile au sein de la stratégie marketing globale. A ce titre, j’ai choisi d’utiliser l’approche l’AFMM en ce qui concerne la définition des objectifs marketing atteints grâce au mobile. Ce choix se justifie principalement par la composition de cette association et pour les valeurs qu’elle porte vis-à-vis du Multimédia mobile. Nous verrons donc dans mon chapitre final, comment je compte utiliser cette approche.

 

Twitter Cet article a été écrit par Thierry Pires

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Sources web:

http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing
http://www.afmm.fr/guide-marketing-mobile/GUIDE-AFMM2010-DP-BD.pdf
http://www.afmm.fr/guide-marketing-mobile/
http://blog.myfangroup.com/144/2012-lannee-du-mobile-et-du-marketing-relationnel/
http://www.upsidelearning.com/blog/index.php/2011/04/14/developing-mobile-learning-which-device-are-your-targeting/
http://www.upsidelearning.com/blog/index.php/2011/03/28/getting-started-with-mobile-learning/
http://www.upsidelearning.com/blog/index.php/2011/04/11/mobile-learning-a-quick-swot-analysis/
http://www.e-marketing.fr/Breves/-Le-consommateur-traditionnel-est-devenu-mobile–43631.htm
http://influencer50.wordpress.com/tag/mckinsey/
http://marketingavatar.wordpress.com/2010/02/09/the-new-consumer-journey/
http://lightboxcollaborative.com/tag/mckinsey-company/
http://www.marketing-strategie.fr/2011/09/28/les-3-etapes-du-marketing-strategique-en-b2b/
http://www.e-marketing.fr/Breves/Pour-etre-performant-en-marketing-mobile-il-faut-se-fixer-des-objectifs-clairs-40524.htm
http://www.afmm.fr/Publications/Marketing-Mobile/Definition-et-objectifs/Definition-et-objectifs
https://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373?pagenum=1#interactive
http://www.marketing-made-simple.com/articles/purchase-funnel.htm
http://www.mpdailyfix.com/marketing-as-ecosystem-not-a-funnel-infographic/

Sources littéraires :

-Le Web Marketing (Stéphane Bodier, Jocelyne Kauffmann) Edition ’Que sais-je ? ‘

-Les fondamentaux du marketing (Edward Russel) Edition ‘Pyramid’

-L’atlas du marketing 2011-2012 (Nathalie Van Laethem, Corinne Billon, Olivier Bertin) Edition Eyrolles

-Mercator 9ème edition (Lendrevie, Lévy, Lindon) Edition Dunod

Snapfish France Country Manager.
15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


Commentaire(s)

  1. Merci d’avoir un blog interessant

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