La publicité mobile ne cesse d’évoluer et s’impose comme l’un des leviers clés, tant dans la promotion de médias propriétaires que dans la relation marques / clients ou prospects. A ce titre, la société Sociomantic Labs a présenté au dernier salon e-commerce à Paris, la première solution de publicité display dynamique sur mobile en HTML5.
On entend par dynamique, la faculté de mettre en place des campagnes de retargeting en temps réel; Quant au format HTML5, il permet de couvrir toutes les platesformes mobile (web, apps, y compris iOS) avec une même bannière et permet l’interaction avec les terminaux mobiles. Bref un duo vraiment efficace pour des campagnes à la performance. C’est l’occasion pour moi de vous parler des ad-exchange mobile et d’interviewer Christopher Caussin, le fondateur de la filiale française.
Le fonctionnement des ad-exchanges
Tout comme sur le Web Fixe, pour faciliter la mise en relation entre l’offre (les éditeurs) et la demande (les annonceurs), des processus d’achat automatisés se sont mis en place pour la publicité mobile. Cette « industrialisation » du marché publicitaire peut s’apparenter à la mise en place de « Bourse » à l’instar des marchés financiers. Des technologies avancées sont alors nécessaires pour pouvoir intervenir et « prendre un siège » sur ce marché publicitaire digital :
- Les DSP (Demand Side Platforms). Il s’agit d’une plateforme unique qui facilite l’achat Display pour l’Annonceur. En fonction des objectifs de l’annonceur, des campagnes déjà réalisées, et des données dont dispose l’annonceur, la DSP va se charger d’enchérir de manière optimum, automatisée et en temps réel sur les différents ad-exchanges.
- les SSP (Sell Side Platform). Il s’agit d’une plateforme unique qui permet aux éditeurs de commercialiser leur inventaire sur les différents ad-exchanges. La SSP va se charger d’optimiser en temps réel, de manière automatisée et en temps réel les revenus générés par chacune des impressions publicitaires commercialisées. La SSP permet à l’éditeur et à leurs régies de maximiser la valeur des inventaires disponibles.
Un ad-exchange est une plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires sur laquelle se rencontrent les demandeurs d’espaces (annonceurs, agences média principalement) à travers les DSP, et les offreurs (sites supports éditeurs, réseaux, régies), à travers les SSP. Un ad-exchange permet d’automatiser en temps réel les phases de négociations / achats et celles d’implémentation des campagnes. Sa vocation est de réduire les coûts de fonctionnement du marché publicitaires.
Interview de Christopher Caussin dirigeant de Sociomantic Labs
J’ai le plaisir d’interviewer Christopher Caussin, dirigent de Sociomantic et expert des problématiques liées à la publicité en ligne et au e-commerce.
Bonjour Christopher, pouvez-vous svp résumer votre parcours et nous indiquer ce qui vous a conduit à vous lancer dans un DSP?
En 2010 j’étais DG d’un groupe média BestOfMedia et nous rencontrions les problèmes suivants: difficulté à monétiser et à valoriser notre inventaire auprès d’un nombre croissant d’annonceurs ; et la vente à des intermédiaires de nos invendus sur lesquels ils réalisaient des marges importantes.
Lorsque j’ai rencontré les fondateurs de Sociomantic, j’ai vu le potentiel de la solution technologique et de la promesse de performances et de transparence pour les annonceurs.
C’est ce qui m’a donné envie de rejoindre Sociomantic en 2011, alors qu’il n’y avait que 17 personnes et le seul bureau de Berlin. Aujourd’hui, nous sommes plus de 160 et nous avons 14 bureaux sur 4 continents.
Selon-vous qu’est ce qui a permis de basculer le RTB du mode marginal au standard d’achat d’espace à la performance?
Le développement significatif de l’achat display en RTB tient à plusieurs raisons. Dans un premier temps, c’est le volume important d’inventaires disponibles auprès des publishers qui a ouvert la voie au RTB. On a ensuite vu une croissance rapide de l’éco-système des Ad-exchanges qui se sont d’ailleurs diversifiés : du publisher de contenu informatif aux réseaux sociaux.
Au volume d’inventaire disponible, s’ajoute la brique technologique du RTB pour expliquer son essor. Les DSP tels que Sociomantic, qui est l’un des leaders mondiaux, se sont appuyé sur des algorithmes propriétaires innovants et flexibles, capables d’évoluer avec les besoins des e-marchands. C’est ce qui a rassuré les annonceurs et les a amené à dédier de plus en plus de budget au RTB.
La transparence des performances des campagnes, disponibles en temps réel, permet aux annonceurs de mieux contrôler leurs investissements publicitaires et de les affiner en fonction de la valeur de chaque segment client.
C’est un marché qui évolue très vite, et on voit maintenant qu’il est en train de se concentrer autour d’un nombre plus réduit d’acteurs. On voit aussi que le fait que certains acteurs ne jouent pas encore le jeu de la transparence avec leurs annonceurs, en ce qui concerne les données utilisateurs et les performances des campagnes, a tendance à freiner encore un peu le marché.
Quand on débute son activité (start up) sans CRM, peut-on faire du RTB et devenir rapidement performant?
Bien sûr ! Le RTB est avant tout un simplificateur d’achat d’impressions display pour les annonceurs qui ont des objectifs précis de performances. Le fait d’intégrer ses données CRM ou un autre type de données (par exemple les données de Revenue Management pour les annonceurs du secteur du voyage), permet d’affiner toujours plus les composants de la campagne : hyperpersonnalisation du message, constitution de segments clients en fonction de leur degré de fidélité, etc.
L’intégration des données CRM est une étape additionnelle dans la mise en place des campagnes de RTB.
Aujourd’hui encore, peu d’annonceurs sont véritablement en mesure de mettre à disposition l’ensemble de leurs données.
Quelles sont les étapes clés pour intégrer son CRM avec vos outils RTB?
Dans un premier temps, les annonceurs doivent recenser les données disponibles qui permettront de construire des segments d’audience homogènes et pertinents à travailler. Ensuite, il faudra définir les objectifs de performance pour chacun de ces segments et les messages qui seront poussés aux utilisateurs de ces groupes. On prendra alors en compte les données transmises par l’annonceur, telles que peuvent l’être la fréquence d’achat pour l’ARPU (Average Revenue Per User) par exemple. Enfin, on déploie les campagnes segmentées sur l’ensemble des terminaux qui constituent le parcours client, c’est-à-dire, le desktop, le smartphone, la tablette.
C’est notre algorithme propriétaire qui va alors gérer quotidiennement l’achat d’impression pour chaque utilisateur de chaque groupe et ainsi optimiser les performances de la campagne en fonction des objectifs qui ont été définis par les annonceurs.
Quel inventaire mettez-vous à disposition de vos annonceurs, tant web que mobile?
Sociomantic offre à ses annonceurs la possibilité d’acheter de l’inventaire sur un vaste spectre d’ad-exchanges, parmi lesquels on retrouve les plus classiques que sont par exemple Double Click, App Nexus, ou encore Rubicon, mais également des inventaires plus récents mais tout aussi stratégiques pour les annonceurs tels que le fameux Facebook Exchange. L’ensemble de ces acteurs propose de l’achat d’impression aussi bien sur le web que sur le mobile.
L’intérêt de ces inventaires desktop et mobile est de multiplier les opportunités de points de contact avec le client, que cela soit sur desktop ou sur mobile, pour ne pas seulement afficher un message mais réfléchir de manière raisonnée à la pertinence de l’endroit et du moment auquel celui-ci sera présenté à l’internaute, par rapport au moment où il sera le plus enclin à convertir.
En matière de retargeting, pouvez-vous toucher des personnes exposées à d’autres medias que le web ou les apps?
Effectivement, le retargeting consister à recibler un utilisateur suite à un évènement défini. Sa version la plus répandue consiste à toucher un client une fois qu’il a consulté un produit sur le site d’un marchand. Mais on peut définir d’autres types d’évènements qui déclencheront l’affichage du message. Cela peut par exemple être le cas d’une campagne télévisuelle où on peut imaginer pousser un message display avec les produits d’une marque suite à la diffusion du spot publicitaire de celle-ci à la télévision.
Une chose est sûre, ce type de reciblage va se généraliser, d’autant que l’on sait que 40% des gens consultent leur tablette en regardant la télévision, c’est ce qu’on appelle le phénomène de « second écran ».
Vous lancez la première solution de publicité display dynamique sur mobile en HTML5, pouvez-vous nous en dire plus?
Tout à fait, notre solution « Streaming CRM Mobile » permet aux annonceurs de pousser leurs messages publicitaires personnalisées aussi bien sur les desktops, comme ils le faisaient jusqu’à maintenant, que sur les terminaux mobiles (smartphones et tablettes), sur les sites mobiles et applications.
Notre solution de bannières en HTML5, la première sur le marché, offre enfin la possibilité aux annonceurs de diffuser des messages dynamiques personnalisés sur tous les terminaux mobiles, quelle que soit leur marque, dont les produits Apple (iPad, iPhone…) dont le système d’exploitation iOS ne supporte pas la technologie Flash, la plus couramment utilisée sur le marché aujourd’hui. L’enjeu est crucial pour les annonceurs, d’autant que si l’on sait qu’Apple a perdu des parts de marché face à Android, il n’en reste pas moins que les utilisateurs de produits à la pomme représentent 2/3 du marché du m-commerce et ont en moyenne des paniers plus élevés que les autres.
Aujourd’hui, les premiers résultats de nos campagnes « Streaming CRM Mobile » sont très encourageants aussi bien en terme de volumes d’impression que de performances.
Les annonceurs du e-commerce sont ravis de cette nouvelle opportunité de croissance qui leur permet de toucher leurs clients où qu’ils soient, qu’importe la marque de leur terminal mobile ou de leur navigateur. Dans certains pays, ces campagnes mobiles représentent jusqu’à 30% des investissements RTB.
Le HTML5 n’est pas encore totalement finalisé par le W3C, pensez-vous aller encore plus loin dans les fonctionnalités de vos bannières à l’horizon 2015?
Effectivement, le HTML5 nous paraissait être une priorité pour permettre à nos annonceurs de toucher tous leurs clients, quelle que soit le point de contact (ordinateur, smartphone, tablette) ou la marque de celui-ci. Mais il y a encore un certain nombre d’enjeux auxquels nous allons devoir répondre pour innover et accompagner nos annonceurs dans l’optimisation de leurs campagnes. On n’est aujourd’hui finalement qu’au début des propositions qui sont faites au marché et il y aura des nouveautés annoncées bien avant 2015.
Infographie Sociomantic Labs : The mobile Globe
Sociomantic a développé une infographie basée sur une dizaine de sources différentes, qui offre une vision du monde mobile, les principaux usages des mobinautes et les opportunités de business pour les marques et la publicité mobile en guise de trait d’union entre les deux.
Voici les points qui ont attiré mon attention :
- Le monde compte 6,8 milliards d’abonnements mobiles, soit un taux de pénétration de 96%
- Plus d’un milliard de smartphones sont actuellement utilisés
- Le web mobile représente 17,4% du trafic web mondial, en progression de +11 points en 1 an (soit +56%)
- La base installée de tablette a doublé en 1 an avec près de 200 Millions d’unités en 2013 (estimation)
- 52% des mobinautes qui utilisent une application de marque sont motivés par un achat (information, portfolio, offres, achat en ligne)
- Les dépenses en publicité mobile vont quadrupler d’ici 2016
- Google et Facebook sont les deux plus importants réseaux de publicité mobiles
- Le display mobile représentera la moitié du display global en 2017
Pour contacter Sociomantic
Twitter [à]sociomantic_FR