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Marketing web mobile 2.0 | November 21, 2017

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Les nouvelles frontières du marketing digital : conférence Viuz

Les nouvelles frontières du marketing digital : conférence Viuz
Thierry Pires

Viuz nous invite dans le somptueux musée Dapper à Paris, pour découvrir, voir franchir, les nouvelles frontières du marketing digital. Une matinée consacrée pour la deuxième année consécutive aux révolutions du marketing digital, avec notamment les contributions haut de gamme de Facebook, Twitter, Google, eBay, Criteo et bien d’autres encore. Ayant eu la chance d’assister à l’événement composé de keynotes sans slide 🙂 et tables rondes, je vous propose un modeste aperçu de mes quelques notes.

Speakers Facebook Twitter Google Criteo(Parmi les nombreux speakers de l’événement)

Nik Leeder, Directeur Général de Google effectue le discours d’ouverture et explique les raisons pour lesquelles Google a investi dans l’hexagone depuis 3 ans :

  • Nos utilisateurs sont parait-il très avancés, notamment dans l’utilisation de YouTube et du moteur de recherche (désormais plus actif sur le mobile que sur desktop)
  • La France est la 6ème puissance e-commerce au monde avec un potentiel fois deux d’ici quelques années
  • Enfin, nos ingénieurs ont été choisis pour développer Chrome sur mobile (le made in France existe toujours)

Au-delà de la France, 20% de la croissance du monde vient du numérique. C’est ainsi qu’une PME française est capable d’exporter son foie gras du Périgord dans le monde entier.

En outre, une PME qui se transforme en digitale croit 2 fois plus vite que celles qui ne le font pas. A ce jour, seulement 43% des PME françaises disposent d’un site e-commerce, ce qui démontre le chemin restant à parcourir.

Enfin, Chaque nouvelle vague techno rebat les cartes du digital. A ce titre, Nike Leeder prévoit un virage pour 2015 lié au mobile. Android est actuellement le plus populaire en termes de part de marché et demeure la priorité pour Google. Mais parmi les 450 grands annonceurs qui travaillent en directe avec Google, seulement 1/3 disposent d’une application, preuve encore qu’il reste un beau potentiel.

La matinée se poursuit avec les nouveaux modes d’engagement du consommateur, mobile et web to store. Les intervenants décrivent des inégalités et spécificités selon les secteurs du e-commerce.

  • Dans l’agroalimentaire par exemple, on rentre dans le web avec le drive et non plus simplement pour le service de livraison. L’enjeu principal se joue autour de la préférence parmi une multiplicité des canaux. En effet, ils sont déjà 30% de drive shoppeurs à visiter plusieurs drives avant de finaliser leurs achats. Pour les distributeurs, il faut capter les nouveaux entrants, grâce notamment à un transfert de budget offline vers un budget d’activation online.
    Pour les marques, il faut passer d’un marketing consommateur à marketing client en associant le brand content à la consommation immédiate, c’est-à-dire créer l’envie et possibilité de mettre le produit au panier rapidement. Toute la difficulté réside dans l’identification du bon moment pour miser sur du marketing de conversion.
  • Dans le secteur du bricolage, les cycles d’achat sont différents et les utilisateurs préparent leurs projets avec le digital. Les projets sont peu récurrents. L’expérience utilisateur combine préparation en ligne et demande d’expertise en magasin, pour finalement acheter en magasin. Dans ce cas, les outils de préparation mis à disposition sont du contenu pour accompagner ces projets : catalogue riche des produits pour acquérir les produits, contenu pédagogique pour démystifier les produits et solutions. En somme la digitalisation de ce secteur conduit à faciliter la vie des gens sur tous les écrans et permettre d’acheter en ligne avec un retrait en magasin.
  • Dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie, l’impact du mobile est flagrant et émerge d’une réponse à une demande client, à savoir la nécessité de proposer un format mieux adapté aux usages des mobinautes. En 2012, chez Louvre Hotels, 8% des visites du site se faisaient sur mobiles puis 14% depuis la sortie de l’application. Interagir avec le client est un must. C’est ainsi qu’ils envisagent à termes de proposer des services mobiles permettant, telle une télécommande universel, d’ouvrir sa chambre, régler la température, commander des produits…

Pour tous, l’explosion de l’Internet mobile (smartphone et tablette) procure tous les outils internet pour préparer ou effectuer son acte d’achat, pour la consommation de médias,  voir même rupture de la chaine classique : Avec Amazon, on prend en photo un produit, ce qui le met directement dans son panier et on peut l’acheter en une seule tap du doigt. A quand la commande d’achat vocale ?

Voici les bons tuyaux d’Huggy qui ont été révélés :

  • Développer un site ou app optimisé, sous-entendu mobile, traquer ce qui s’y passe (la géoloc, le panier moyen, le type d’action…)
  • Utiliser le mobile pour créer un dialogue avec ses clients (différents formats, utilisation de la data, targeting et retargeting, synchro des pub TV et mobile…)
  • Jouer sur la dimension sociale du mobile, les inciter à partager sur les réseaux sociaux
  • Apprendre de l’étranger (métriques, expérience)
  • Ne pas considérer le mobile tel un accessoire
  • Tester et faire vite depuis la conception vers l’exécution

Tous ces tips ont probablement été appliqués à la lettre par eBay qui compte 128 millions d’utilisateurs actifs, qui génère 83 milliards de transactions, dont 70% concernent des produits neufs vendus en B2C (vs C2C) dans 39 pays du monde.

La place de marché se veut, selon Yann Depoys, facilitateur de transaction du commerce, y compris en point de vente grâce à la publicité. A ce titre, 100% des inventaires sont disponibles sur le programmatique (dixit pas ‘que les invendus’) ce qui permet cette pertinence auprès des utilisateurs. Face à l’érosion des taux de clics observés dans le Display, deux approches complémentaires sont possibles : le native et le programmatique.

Ce dernier permet de cibler des audiences, pour générer des expériences plus performantes et des taux de clics 3 fois supérieurs aux autres canaux à la performance. Cette performance est donc synonyme de pertinence. On passe du média planning à l’audience buying permettant moins de déperdition et plus d’efficacité.

La performance ou la pertinence, tiennent à l’individualisation tant du ciblage que du message, tout en tenant compte de chaque étape de l’acte d’achat. Il est donc nécessaire de scénariser la relation client. Aujourd’hui, beaucoup de temps est passé dans le ciblage. Ce ciblage s’appuie sur la data qu’il faut récolter, structurer,  transformer en actif et connecter au métier de l’entreprise.

Pour Criteo, cette data collectée, qu’elle soit socio démo ou donnée intentionniste (ex : pub pour des bagages suite à l’achat d’un voyage), au service du marketing permet de mieux comprendre son business, se diversifier et de rendre la publicité utile à la performance.

Après la pause de la matinée, la conférence se tourne résolument vers le social avec la keynote d’Olivier Gonzalez, DG de Twitter France. Tout est question de Live moment sur cette plateforme qui se veut :

  • Live : le deuxième but de Karim Benzema contre le Honduras pendant le mondial a été twitté instantanément grâce au dispositif Goal-Line Technology avant que l’on vérifie à la TV les images en replay
  • Public : on se suit volontiers sans pour autant être « ami »
  • Conversationnel : on va engager la conversation avec des followers qu’on ne connait pas, sur un centre d’intérêt

En complément, Twitter est capable d’amplifier un simple contenu sur une grosse exposition, et enrichir 140 caractères avec de la photo, de la vidéo ou des applications. Mieux un tweet associé à Amazon permet de rajouter un produit au panier.

Pour les marques,  le Live moment consiste à écouter ce qu’on dit de vous et préparer à engager et à communiquer le bon contenu au bon moment à la bonne personne. C’est aussi ne pas avoir peur de prolonger l’expérience de tous les dispositifs via Twitter.

Enfin, on termine en beauté cette matinée avec la keynote de Laurent Solly PDG de Facebook, qui décrit les nouvelles frontières du marketing digital à travers un paradoxe :

  • D’un côté nous vivons une expansion phénoménale des données. Les données créées ces deux dernières années représentent autant que 90% des données collectées à ce jour.
  • De l’autre côté le marketing s’est déplacé dans des espaces de plus en plus réduits (quelques pixels, cad, la taille de nos smartphones. Avec un prix du pixels carré plutot élévé). Cette contraction s’accompagne d’une contraction du temps nécessaire à l’accès à l’information (en quelques fractions de seconde).

Dans ce contexte, on constate que 48% des impressions publicitaires sont hors cible ! Tout simplement parce qu’on s’appuie sur des panels ou des cookies. Or, les cookies n’ont jamais rien acheté, les personnes OUI. D’où la nécessité de mettre l’individu au point de départ de la réflexion et d’aller vers un marketing humain. Comprendre l’identité, « People behind the pixel », quel que soit le support, et lui adresser le bon message.
C’est aussi ne pas confondre le device qui a converti versus la compréhension de l’ensemble du parcours.
Evidemment, Facebook (le réseau privé, personnel, puissant et engageant) permet le personnal marketing à grande échelle et permet de développer la personnalisation et la contextualisation nécessaires à un vrai relationnel client.

Merci à Andres Menajovsky et Patrick Kervern, fondateurs de Viuz.com pour la qualité de cet événement ! Je vous invite à consulter le compte-rendu réalisé par Viuz

Président Fondateur de la société Digital BizDev.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI – N°1 au classement SMBG.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog, co-auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013 et co-auteur du livre M-commerce paru aux Editions Dunod en octobre 2016.

Consultant Marketing Digital Freelance Intervenant et Formateur en Ecole de commerce et en Entreprise. Contactez-moi ! 😉

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


Commentaire(s)

  1. Merci pour toutes ces informations chiffrées, en effet la France est un pays assez avancé en matière de technologies. Il va falloir que j’aille faire un tour dans ce musée !

  2. J’ai hâte de retrouver des retours sur cet évènement.
    Face à la croissance rapide du monde numérique, il faut être constamment à jour.

  3. « les cookies n’ont rien acheté, les personnes OUI ». Bonne remarque. En effet, la technologie nous permet de collecter des informations en suivant le parcours client mais cela reste insuffisant pour comprendre le comportement des clients, la connaissance client, l’humain. Alors oui, pour des campagnes marketing optimisés, il est nécessaire de se centrer sur le client pour bâtir des stratégies ciblées et personnalisées.
    Le compte rendu de cet événement mérite une lecture attentive. Merci pour ce partage très utile.

  4. Merci pour cet article très complet, il donne une bonne idée générale des tendances actuelles du marketing digital.

  5. « Tester et faire vite depuis la conception vers l’exécution ». Et oui, avec le digital, tout doit être fait rapidement, en temps réel. Il faut envoyer le bon message au bon moment sinon on risque de passer à côté d’une opportunité. Bref, le digital augmente la pression chez les marketeurs, les services clients, etc. simplement parce que le digital a changé le comportement des consommateurs. Ils sont plus exigeants qu’auparavant, ils veulent de la qualité, ils veulent que tout s’effectue avec fluidité et rapidement. L’instantanéité, le temps réel, tout cela c’est une grosse pression qu’il faut aujourd’hui gérer pour répondre aux attentes et besoins des consommateurs.

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