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Marketing web mobile 2.0 | December 9, 2016

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La localisation point clés du contexte de mobilité au service du marketing mobile

La localisation point clés du contexte de mobilité au service du marketing mobile
Thierry Pires

L’ensemble des leviers marketing mobile sont à mettre en œuvre avec la perspective de tenir compte du contexte de mobilité du mobinaute. Les informations poussées et les actions permises doivent être contextuelles : fonction de la localisation, du client, de la situation et de l’étape du processus d’achat. Il est essentiel de proposer à l’utilisateur la meilleure expérience mobile possible, en prévoyant notamment son environnement d’utilisation : dans la rue, les transports en commun, en voiture, en chemin vers un magasin, en magasin, en présence d’autres personnes ou seul, dans un endroit très lumineux et bruyant… A ce titre les terminaux mobiles disposent de nombreux équipements permettant l’identification de la situation géographique. Pour mieux comprendre comment capitaliser sur ces points de contacts contextuels et profiter des meilleures transformations possibles, je vous propose d’étudier le guide de La Mobile Marketing Association publié en octobre 2013, intitulé « LOCATION TERMINOLOGY GUIDE – THE LANGUAGE OF LOCATION ».

Ce guide recense plusieurs niveaux d’informations indispensables à la localisation :

  • Les différents types de signaux et de données de localisation
  • Les stratégies de ciblages géographiques
  • La mesure des performances à travers les KPI

Les différents types de signaux et de données de localisation

Les huit principaux types de signaux et de données de localisation sont classés par ordre décroissant de portée. Plus la portée du signal est forte, moins la précision de la cible est fine. Au contraire, plus la portée du signal est faible, plus la cible est précise. Ces signaux sont décrits avec leurs avantages et inconvénients.

Les différents types de signaux et de données de localisation

1 INDOOR POSITIONING SYSTEM (IPS)
IPS est un réseau permettant de localiser des objets ou des personnes à l’intérieur d’un bâtiment.  Au lieu d’utiliser des satellites, un IPS s’appuie sur des nœuds de connexion avec une position connue et précise.

  • Avantages: Il est considéré comme plus précis que les systèmes à base de plein air (c’est à dire GPS)
  • Inconvénients: Il y a des implications sur la vie privée, car il s’agit d’un signal géo-précis. L’échelle est limitée en raison du signal précis, atteignant typiquement une audience plus restreinte.

2 BLUETOOTH (BT)
Une norme de technologie sans fil pour échanger des contenus et des données sur de courtes distances à partir d’appareils fixes et mobiles à haut niveau de sécurité.

  • Avantages: La localisation est extrêmement précise.
  • Inconvénients: Cette méthode exige que les utilisateurs activent le BT et soient visibles, perdant ainsi les clients potentiels qui n’ont pas les bons réglages activés.

3 GLOBAL POSITIONING SYSTEM (GPS)
Le GPS est un système satellite qui est considéré comme l’étalon-or des données de localisation car il est parmi les plus précis de méthodes, il offre la latitude réelle et
longitude (latitude / longitude) du dispositif.

  • Avantages: Tous les smartphones modernes ont sont équipé d’un GPS. Le signal est géo-précis, en temps opportun, et ne nécessite pas d’inscription dans comme le Wi-Fi, il est passivement actif si le consommateur a opté pour permettre l’accès à cette information.
  • Inconvénients: Cette méthode exige que les utilisateurs ont GPS allumé et à activer le partage de position. Le GPS ne fonctionne pas l’intérieur des batiments.

4 WI-FI HOTSPOTS
Un hotspot est un site qui propose l’accès à Internet via un réseau local sans fil (WLAN) par l’utilisation d’un routeur connecté à un lien vers un fournisseur de services Internet.

  • Avantages: Les Hotspots offrent un haut degré de spécificité et de géo-précision d’un emplacement particulier, mais pas nécessairement une coordonnées X / Y dans ce lieu. Les consommateurs qui ont accepté d’utiliser les hotspots Wi-Fi sont activement engagés avec leur dispositif.
  • Inconvénients: Ils exigent que les utilisateurs soient sur ​​le réseau local avec le partage de position activé. En raison de la zone de ciblage petit (tel que déterminé par le WLAN), cette méthode atteint aussi un public restreint.

5 TRIANGULATION WI-FI
Le système de triangulation Wi-Fi cherche et examine la force de tous les signaux à proximité du Wi-Fi. La technique de localisation utilisée pour le positionnement avec des points d’accès sans fil est basée sur la mesure de l’intensité du signal reçu.

  • Avantages: le système peut fournir un signal en intérieur ou dans des zones urbaines denses.
  • Inconvénients: Le Wi-Fi doit être activée sur les téléphones des utilisateurs et la précision dépend du nombre de hotspots Wi-Fi qui sont disponibles dans la zone. En conséquence, cette méthode atteint généralement un public restreint. En outre, le temps de traitement impliqué en triangulation peut provoquer latence dans la communication de ce lieu informations.

6 TRIANGULATION DES BORNES CELLULAIRES
La triangulation cellulaire détermine l’emplacement basé sur le rapport d’un appareil mobile avec la distance des bornes cellulaires les plus proches. La précision augmente avec le nombre de bornes à proximité.

  • Avantages: Le GPS ou le Wi-Fi ne sont pas nécessaires et elle fonctionne bien dans les zones urbaines denses.
  • Inconvénients: Elle ne fonctionne pas bien dans les zones reculées où les bornes sont plus distantes. Les capacités de ciblage géographique sont moins précises.

7 L’ADRESSE IP
L’adresse IP (par exemple, 10.226.29.91) attribué à la liaison Internet qui est utilisée par le smartphone peut constituer une emplacement approximatif.

  • Avantages: L’utilisation d’adresses IP ne nécessite rien d’autre qu’une connexion Internet
  • Inconvénients: Avec le manque de précision du suivi, il n’est pas géo-précis.

8 LES DONNES DE LOCALISATION SIGNALEES PAR L’UTILISATEUR
Des données de localisation générées par les utilisateurs fournissent une adresse ou un code postal lors de l’inscription à un service.

  • Avantages : Lorsqu’elles sont appliquées à un ciblage social, les données de localisation peuvent offrir une valeur élevée de l’engagement utilisateur.
  • Inconvénients : Si elles ne sont pas liées à un ciblage social, il est difficile de faire la différence entre ce qui pourrait être la maison ou adresse de travail pour un utilisateur

Les stratégies de ciblages géographiques

Huit stratégies sont brièvement décrites dans le guide de la MMA. Voici une vue d’ensemble :
Les stratégies de ciblages géographiques

La mesure de performance du marketing mobile

Le marketing mobile s’inscrit dans l’ensemble du tunnel de conversion. Par contre depuis la notoriété jusqu’à l’achat en passant par la considération/préférence à la marque, la mesure des performances n’est pas la même en fonction du niveau de réflexion et d’engagement dans lequel se situe le client. Voici les KPI recensés par la MMA :

Notoriété

  • Click Thru Rate (CTR)
  • Cost Per Click (CPC)
  • Cost Per Thousand (CPM)

Considération/Préférence

  • Cost Per Lead (CPL)
  • Cost Per Visit (CPV)
  • Pay Per Action (PPA)
  • Pay Per Call (PPC)
  • Post Click Rate (PCR)
  • Store Visitation Lift (SVL)

Achat

  • Cost Per Acquisition (CPA)
  • Cost Per Install (CPI)
  • Cost Per Sale (CPS)

Au-delà de ces KPI, il est important de définir les niveaux de performances à atteindre pour qualifier le succès d’une campagne.

[Slideshare] LOCATION TERMINOLOGY GUIDE:  THE LANGUAGE OF LOCATION

Je vous invite à consulter le guide pour découvrir les details des stratégies, les pour et contre de chacune d’entre elles, les détails des KPI ainsi qu’un glossaire des termes utilisés.

Snapfish France Country Manager.
15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


Commentaire(s)

  1. Thibaud FAYARD

    Merci pour ce superbe article.

    Je me demande pourquoi vous ne citez pas les technologies basées sur le son (comme celle de shopkick). 50% de la population en reach et des coût matériel très faible.

    Nous en proposons une nous-même, je serai ravi d’échanger avec vous sur ce point si vous souhaitiez en savoir plus.

    • Bonjour Thibaud et merci pour votre Remarque !
      je vous contacte rapidement pour en parler de compléter bien volontiers mon billet.
      A très vite!
      Cordialement
      Thierry

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