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Marketing web mobile 2.0 | December 9, 2016

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Comprendre et démarrer une campagne de publicité mobile (display)

Comprendre et démarrer une campagne de publicité mobile (display)
Thierry Pires

La publicité est essentielle à la promotion et à l’animation d’un site web mobile ou d’une application native. En général, on prévoit 1/3 de budget pour le développement d’un média propriétaire contre 2/3 pour son lancement et sa promotion. Dans le cadre de ce billet, je vous propose d’étudier le display mobile parmi tous les moyens de promouvoir vos médias propriétaires mobiles.
Qu’est-ce que la publicité « display » mobile et quelle approche stratégique adopter pour démarrer vos premières campagnes ?

Présentation de la publicité mobile (display)

La publicité sur mobile est une réelle opportunité pour les marques en France car elle occupe souvent une part importante de l’écran, ce qui maximise l’attention et l’impact. En effet selon l’étude de Google, près de la moitié des mobinautes interrogés remarquent la publicité sur une application ou un site web mobile. De plus, la taille de l’écran contraint les créatifs à se concentrer sur l’essentiel du message, ce qui profite à la clarté et la compréhension. Enfin, comme nous le verrons plus bas dans ce billet, les possibilités de ciblage et d’interaction sont importantes, ce qui renforce la pertinence du message pour le mobinaute.
Google Our mobile Planet Mai 2013 : Les endroits ou on remarque la publicité mobile
Source: Google Our mobile Planet Mai 2013

Evolution du marché de la publicité

Avec un taux de pénétration du smartphone de plus de 50% de la population, certains pays en Europe comme l’Allemagne, UK, l’Espagne et sans doute en 2013 la France sont entrées dans la zone de majorité tardive de la vie du produit.
Majorite tardive smartphone

Ce qui devrait booster les investissements tant dans les développements mobiles (Sites web ou Apps) que les relais pour les promouvoir.
En ce qui concerne l’investissement publicitaire en France sur le mobile, je vous invite à consulter mon billet dédié sur le baromètre SRI 2012.
Au niveau mondial, les dépenses publicitaires mobiles vont continuer de croitre jusqu’en 2016 selon les estimations d’IDC relayées par eMarketer. A noter que ces estimations incluent le search.
Dépenses (Estimations) publicité mobile au niveau monde de 2012 2016 selon eMarketer

La complexité de l’environnement

On le voit dans le schéma suivant, la publicité sur le web est « relativement » simple à mettre en place sur une poignée de navigateur. Tandis que sur le mobile, les mises en place diffèrent selon les systèmes d’exploitation, selon les environnements (web ou application natives), selon les form factors (ici on en présente seulement 2 mais il faut déjà compter sur les phablets et les tablettes avec des écrans de plus en plus large) et finalement selon les fonctionnalités des terminaux mobiles que l’on souhaite active pour enrichir l’expérience au sein de la bannière.
Publicite PC versus Mobile

Dans le cadre de ce billet, nous allons étudier ces petites bulles noires qui correspondent à la diversité des emplacements ou formats possibles des publicités sur mobile.

Panorama des formats

Il existe plusieurs familles de bannières contenant différents formats, tailles et niveaux d’interactivité. Beaucoup de médias ou agence ont leurs propres offres, dont certaines sont exclusives.
Panorama des formats Publicite display mobile

Je vous propose un focus sur les trois familles suivantes :

  • Bannières
  • Statique ou extensible, des bannières sont cliquables pour diriger les utilisateurs vers un autre emplacement (une page web, un appel, une orientation sur une carte…). Avec les médias riches on obtient au ‘clic’ une bannière étendue au format pleine page, une interaction avec le terminal ou le lancement d’une vidéo.
  • Interstitiels
  • Elles peuvent apparaître sur le web ou dans les applications et interrompre les actions de l’utilisateur avec une annonce pleine page. Avec les médias riches, il y a souvent des activités et autres éléments navigables (vidéo, slideshow, gallerie, vue à 360°, locator.
  • Pre-roll
  • Utilisée avant le lancement d’une vidéo (sur YouTube, une catch up TV…) elle se lance avec la vidéo et le son. Une version plus riche peut inclure des superpositions cliquables pour plus d’engagement.

Les médias riches (rich media) apportent une vraie contribution dans l’expérience utilisateur. Recourir à ces formats est plus onéreux mais ils permettent permet de :

  • Monter le niveau d’intérêt, d’engagement, d’émotion et de rappel
  • D’interagir à l’intérieur de la bannière elle-même, sans nécessairement une page d’atterrissage derrière
  • D’offrir la possibilité supplémentaire de cibler et de mesurer le comportement

Pour en savoir plus sur les formats Reach media, je vous renvoie sur mon billet consacré aux publicités impactantes illustré par les campagnes de Biborg mobile.
Pour connaitre tous les détails techniques sur les bannières smartphone et feature phone, je vous invite à consulter le « Mobile Phone Creative Guidelines » de l’IAB

Panorama des acteurs

Je vous propose de cette ébauche de Vincent Tessier sur les acteurs de la publicité mobile, pour vous permettre de prendre contact avec votre agence ou votre régis publicitaire :

Panorama des régies mobiles from Vincent Tessier

Quelle approche stratégique pour une campagne de pub mobile?

La campagne mobile (display) doit avant tout être un élément constitutif parmi un ensemble d’une expérience entièrement mobile. En effet, derrière une bannière, il est nécessaire de proposer un site web optimisé, un clic vers un téléchargement d’application, une recherche vers un magasin, un achat en ligne, un appel ou une recommandation… De plus il est important de comprendre le contexte d’utilisation, de localisation (cf mon précédent billet sur La localisation point clés du contexte de mobilité au service du marketing mobile), pour apporter la meilleure expérience possible.
Par ailleurs, par l’intermédiaire du RTB (Real Time Bidding) il est possible d’acheter les meilleurs emplacements (en identifiant chez qui et pour quelle audience) aux meilleurs prix en temps réel (au meilleur moment). Le RTB réduit considérablement les temps d’exécution des campagnes, apporte un meilleur contrôle des coûts, permet l’optimisation instantané (en temps réel) et augmente l’efficacité global.
Enfin, le mobile permet de mettre en place le retargeting sur l’ensemble du réseau, qui correspond à un ciblage comportemental. On utilise l’historique des utilisateurs pour optimiser la livraison d’une campagne. Par exemple, on peut exclure un utilisateur qui a déjà téléchargé son application pour ne pas lui soumettre la bannière ; stimuler un utilisateur de l’application pour qu’il l’utilise à nouveau ou lui proposer une autre application du même éditeur…

Je vous propose la démarche suivante en guise d’approche stratégique pour une campagne de publicité mobile :

#1 Définir ses objectifs

Un vrai basic certes mais incontournable ! Que souhaite-t-on atteindre comme objectif à travers le canal mobile ?
objectifs de la publicité mobile
Comment payer sa campagne en fonction de ses objectifs marketing? Voici un tableau indicatif :
Achat campagne publicité mobile en fonction de ses objectifs marketing

#2 Déterminer son audience

Les critères de ciblage sont généralement les suivants (et bien plus encore sur les formats Facebook notamment) :
• Socio Demo
• Horaires / Capping
• OS/Terminaux mobiles/Opérateurs
Géolocalisation (cf mon précédent billet)
• Pays/Ville/Département
• Thématique
• Wifi vs Data mobile

#3 Déterminer le bon niveau de pression publicitaire / dépense

Une étude détaillée de la MMA (Mobile Marketing Association ) recommande que 7% du mix media, en moyenne, soit investi dans la publicité mobile en considérant le ROI et le niveau de pénétration des smartphones.
Recommandation Mix media MMA Dépenses pubiclité mobile

 #4 Définir les KPI et mesurer les performances

Selon IDC, les taux de clics moyen varient selon les pays. Voici la répartition indicative :

IDC : taux de clic moyen publicité mobile niveau monde
=>Tirer les leçons de ses premières campagnes pour hisser les performances vers le haut.

Enfin, voici les principaux KPI Post ‘tap’ :

  • page de détails du produit vues
  • vues vidéo (ou le temps passé à regarder la vidéo)
  • L’accès d’un coupon mobile (et le rachat ultérieur)
  • Rechercher un point de vente
  • Cliquez sur pour appeler
  • Téléchargements
  • Aime ou d’actions
  • Opt-in
  • Ventes incrémentales
  • Interaction d’annonce

Bonne campagne à tous !

Snapfish France Country Manager.
15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


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