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Marketing web mobile 2.0 | December 9, 2016

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Yahoo Purple Club : Pourquoi la France est-elle en retard sur la publicité sur mobile ?

Yahoo Purple Club : Pourquoi la France est-elle en retard sur la publicité sur mobile ?
Thierry Pires

Le Yahoo! Purple Club réuni chaque trimestre une sélection des meilleurs experts en stratégies digitales afin d’apporter un éclairage et une analyse sur des sujets forts de l’actualité et permet de mieux appréhender les enjeux et défis à relever. Le 1er rendez-vous aborde la question clé du retard pris par la France sur la publicité sur mobile alors que les usages et l’audience se développent chaque année davantage. Comment expliquer ce paradoxe ? Quand aura lieu le décollage et comment s’y préparer ? Quelles sont les perspectives à venir pour les marques ? C’est aussi l’occasion de comprendre comment Yahoo se positionne face à la montée en puissance du mobile.

Les experts autour de la table

Animatrice : Brigitte CANTALOUBE, Directrice Générale France de Yahoo!
Pierre-Philippe CORMERAIE, Directeur de l’Innovation, groupe BPCE
Stéphane GUERRY, Directeur général de Saatchi & Saatchi et Duke
Vincent TESSIER, Head of Sales France, Trademob, et animateur du blog marketingmobile.co

Yahoo Purple Club Publicite Mobile

Le débat sur le retard de la publicité mobile en France

1. Etat des lieux : le Mobile dans le monde et en France

Brigitte CANTALOUBE nous rappelle quelques éléments chiffrés pour illustrer la place du mobile dans le monde et en France :

  • En 2012, 1,7 milliard de téléphones ont été vendus dans le monde, contre 350 millions d’ordinateurs.
  • 1,5 milliard de mobinautes sont recensés aujourd’hui, contre 2,4 milliards d’internautes. Le potentiel est très important au regard des 5 milliards d’utilisateurs de téléphones mobiles dans le monde
  • Le mobile représente 15 % de la consommation Internet. Aux Etats-Unis, la consommation média est réalisée à hauteur de 12 % sur le mobile.
  • La France recense 23,8 millions de détenteurs d’un smartphone en 2012, soit 46 % de la population. Les mobinautes sont au nombre de 22 millions, dont plus des trois quarts consultent Internet quasi-quotidiennement.
  • Cette montée des usages est également constatée chez Yahoo!. Nous comptons 740 millions d’internautes dans le monde, et 300 millions de mobinautes. Nous avons gagné 100 millions sur les dix derniers mois.
  • La publicité sur le mobile représente 48 millions d’euros d’investissement en France l’année dernière (+30% de progression en 2012), soit 2 % des investissements en ligne et 0,3 % des investissements publicitaires.
  • Aux Etats-Unis les investissements représentaient en 2012 4 milliards de dollars – en progression de +180 %, soit 10 % des investissements en ligne et 3 % des investissements médias. Au Royaume-Uni, les investissements s’élèvent à 600 millions de dollars, soit une croissance de +70 % et 10 % des investissements en ligne.

2. Les raisons du retard

Les raisons invoquées pour expliquer ce retard dans les investissements en publicité mobile sont nombreuses.
Tout nouvel outil, qui devient un nouveau média, doit d’abord être compris. Nous n’avons donc pas encore cerné toutes les opportunités de cette technologie. Il permet en effet de réaliser des paiements, des acquisitions, de la fidélisation. La publicité sur le mobile utilisait au départ des SMS, qui peuvent être considérés comme intrusifs. L’affichage publicitaire a succédé au SMS, avec une efficacité mitigée.
Chaque annonceur doit s’approprier le mobile, comme il s’est approprié le web et le digital. Or les  français tendent à adopter une attitude de suiveurs dans ce domaine. Par manque de risque aussi, nous laissons l’initiative aux Anglo-Saxons. Le point positif est que nous ne subirons pas, à priori,  les éventuelles conséquences négatives ; nous essaierons d’aller directement vers les utilisations ayant démontré leur efficacité.
La vitesse à laquelle les évolutions des usages est prise en compte est une question importante. Cette prise en compte résulte souvent du constat que la moitié des newsletters sont ouvertes depuis un mobile. La prise de conscience est néanmoins parfois très tardive.
Enfin, le manque d’investissement dans les sites web mobiles constitue aussi un acte manqué ne permettant pas d’investir dans la publicité mobile.

3.  Comment lever ces freins qui empêchent le décollage?

Idée n°1 : un site mobile ou une application ne constituent pas une stratégie à part entière
Une précision s’impose : un site mobile ou une application sont de bons outils minimums, mais ils ne constituent pas une stratégie à part entière. D’ailleurs, le mobile a été porteur de beaucoup de leurres qui ont emmené le marché vers des débats qui n’avaient pas lieu d’être, par exemple sur le choix entre une application mobile ou une application web, ou encore un site optimisé. Ces débats ont pourtant mobilisé des énergies et du temps. Aux Etats-Unis, les utilisateurs téléchargent en moyenne 40 applications, mais n’en utilisent régulièrement que 15, au sein desquelles l’espace laissé aux sites de marque est très restreint. L’opportunité de contact représentée par le mobile doit donc dépasser les seules applications.

Idée n°2 : Le mobile doit être représenté à tous les niveaux des organisations
Tous les niveaux hiérarchiques sont concernés par le mobile. Les techniciens doivent communiquer avec les responsables du marketing dans un objectif de co-construction. Qui aujourd’hui en agence de publicité a installé l’IOS 7 en version beta et s’interroge sur les usages possibles quand 95 % des utilisateurs auront basculé sur l’IOS 7 fin septembre ? Le technicien doit ici être mobilisé.
Par ailleurs, le responsable juridique doit intervenir en amont d’une campagne.
L’organisation du travail doit donc évoluer au sein des entreprises vers une approche de plateforme.  Par exemple, eBay a réagi en achetant une start-up de paiement mobile. Le fondateur de cette start-up s’est vu offrir le poste de directeur de PayPal. Cette situation s’est également produite en France, lorsque le responsable mobile de Viadeo a accédé à des fonctions très importantes. Le mobile doit être aussi représenté au plus haut plus les organisations.

Idée n°3 : Le SMS – un canal de relation et non de stimulation
Une réflexion sur le SMS a été portée au sein de BPCE en partant du constat que le mobile est l’un des rares outils que l’utilisateur conserve à quelques centimètres de lui. C’est un outil d’intimité. BPCE a donc décidé de renoncer aux SMS publicitaires pour ne pas nuire à la relation avec le client en raison de sa dimension intrusive. Les SMS sont utilisé uniquement en réponse à des demandes de leur part

Idée n°4 : La totalité de l’expérience client doit être multicanale
Il en va de même pour la relation client, tant au niveau des points de vente physique que d’Internet ou du mobile. L’approche doit être cohérente et aboutir à une stratégie en fonction des différents vecteurs et des différentes clientèles.
Dans le secteur de la banque, l’adhésion des clients aux applications mobiles est très forte, mais ils veulent disposer de l’ensemble des canaux. La relation physique avec le banquier fait ainsi partie des exigences, malgré tous les canaux de relation à distance. La banque directe en ligne ne représente à ce titre que 2 ou 3 % du marché.

Idée n°5 : La question du meilleur moyen de vendre est en fait celle du meilleur moyen d’aider
Il s’agit de penser l’utilisation du mobile comme outil permettant d’aider la personne avec qui nous interagissons. Les plus beaux exemples de publicité sur mobile efficace sont ceux qui ont intégré les fonctionnalités de l’outil dans toutes ses dimensions, notamment sensorielles (toucher, ouïe, et vue). Les possibilités sont immenses, tant au niveau de la publicité que de la relation avec le client.
Le secteur de l’automobile fait aussi partie de ceux qui connaissent une phase de développement dans ce domaine. Un chiffre aux Etats-Unis est particulièrement éloquent : un tiers des personnes qui quittent un magasin sans avoir réalisé d’achat le font en raison d’une interaction avec leur mobile les ayant dissuadés d’acheter.

Idée n°6 : Miser sur la simplicité et sur le besoin client
En terme de design il faut revenir aux fondamentaux et à la simplification à l’extrême. Le mouvement du pouce doit être simple. Le travail de design est donc crucial. Yahoo a  à ce titre relancé son application météo en la repensant en termes de design. Téléchargeable sur l’App Store, elle a valu un prix Apple du design. Elle était auparavant consultée quotidiennement durant 30 secondes par nos mobinautes, cette durée est maintenant de 2 minutes 30.
Par ailleurs, interagir avec ses clients pour déterminer s’ils souhaitent des évolutions et lesquels permet de mieux comprendre leurs besoins et les adresser.

Idée n°7 : Le mobinaute ne doit pas être interrompu dans son usage du mobile par un message publicitaire
Les publicitaires comme leurs clients sont confrontés à une véritable mutation culturelle. L’utilisateur ne doit pas être interrompu dans son usage du mobile par un message publicitaire. Le mobile ne peut être utilisé que de deux façons : s’il enrichit l’expérience, et s’il répond aux petites difficultés quotidiennes des utilisateurs. Ces impératifs sont valables pour toutes les marques, et doivent faire évoluer notre réflexion créative sur la nature de la publicité. Cette mutation s’inscrit dans la durée.
Par contre chercher à apporter des éléments utiles OUI, mais si ceux-ci sont complètement déconnectés de leur métier, PAS SUR. Tous les secteurs n’ont pas la légitimité de figurer parmi les rares applications que l’usager va utiliser quotidiennement. Si l’élargissement de la créativité au niveau du service proposé est positif, les marques doivent respecter quand même certaines limites pour éviter de se disperser. Nike a effectué des essais à travers des applications photo, en proposant ses propres filtres, d’autres se sont engagés dans la musique, mais toutes les marques n’ont pas vocation à avoir leur propre application.

Idée n°8 : il faut agir maintenant !
La transition vers le mobile doit être opérée maintenant. Unilever a annoncé son intention de dépenser 20 % de son budget publicitaire sur le mobile, ce qui devrait marquer les esprits et tirer l’ensemble du marché.

Yahoo Purple Club Publicite Mobile Les Invites

La place du mobile pour Yahoo!

Selon Brigitte CANTALOUBE le mobile est un sujet qui tient à cœur à Yahoo!, d’autant plus depuis l’arrivée il y a un an de la nouvelle CEO, Marissa Mayer, qui a confirmé la place centrale du mobile dans notre stratégie. Celle-ci se traduit par un certain nombre d’acquisitions, l’objectif étant de recruter les meilleurs talents et de rechercher les applications les plus à même d’enrichir l’offre de Yahoo! à destination de nos internautes. Nous pouvons ainsi mentionner l’application Summly, développé par Nick D’Aloisio, jeune Anglais de 17 ans, qui permet un accès à l’information de façon très rapide et visuelle. Summly est déjà intégré dans notre application Yahoo! Mobile aux Etats-Unis.

En France, Yahoo! Studio s’illustre dans le mobile avec en guise d’exemple, un partenariat avec la Caisse d’Epargne qui installe la marque Esprit Musique auprès de son audience avec un magazine couvrant l’actualité de la musique et des jeunes talents. Cette chaîne est disponible en simultané sur ordinateur, mobile et tablette sur Yahoo! Actualités.
Les objectifs de la Caisse d’Epargne à travers ce dispositif technologique Yahoo! studio sont de constituer un bassin d’audience engagé au travers du prisme de la musique, d’offrir une expérience de brand content multi-écrans et de relayer l’action de la Caisse d’Epargne dans les régions.
Les résultats sont au rendez-vous :

  • Une campagne média 100% mobile
  • Une expérience utilisateur cohérente et riche
  • La technologie Yahoo! au service des objectifs client pour atteindre une cible connectée (Social reader)
  • Un contenu cohérent avec les attentes de notre audience et la démonstration d’un savoir-faire en matière de création de contenus uniques

 Yahoo Purple Club Publicite Mobile Partenariat Caisse d'Epargne
(Esprit Musique – Le magazine couvrant l’actualité de la musique et des jeunes talents)
http://fr.news.yahoo.com/culture-medias/esprit-musique/

Snapfish France Country Manager.
15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


Commentaire(s)

  1. Merci Vincent et Thierry pour ce super débrief.

    Travaillant pour un site de contenu, je confirme cette frilosité des annonceurs à passer sur le mobile.

    De mon côté, le frein qui revient le plus souvent, c’est que les annonceurs ne savent pas où rediriger l’internaute si celui-ci clique sur la bannière publicitaire (je travaille sur de la performance et non du branding), vu que très peu ont encore un site mobile.

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