Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Marketing web mobile 2.0 | April 3, 2014

Scroll to top

Top

2 Comments

L’email marketing sur mobile : tendances et bonnes pratiques

L’email marketing sur mobile : tendances et bonnes pratiques
Thierry Pires

Le courrier électronique, ou email, est un service de transmission de messages envoyés électroniquement via un réseau informatique (principalement l’Internet) dans la boîte aux lettres électronique d’un destinataire choisi par l’émetteur (source Wikipédia). Il devient très vite l’un des moyens de communication les plus importants du début de l’ère Internet. Or, depuis quelques années, l’email est devenu un outil accessible de partout et à tous moments grâce aux terminaux mobiles. Alors, quelle place l’email occupe-t-elle dans le quotidien des mobinautes?
Comment les annonceurs peuvent-ils s’adapter à ce nouveau format de poche pour leurs campagnes d’email marketing? Nous analyserons dans un premier temps le marché de l’email marketing. Puis, dans un deuxième temps, nous étudierons les tendances de consommation de l’email avec les terminaux mobiles. Enfin, nous verrons quelles sont les bonnes pratiques pour réussir une campagne email efficace sur mobile.

1. Partie : le marché de l’email marketing

1.1 L’histoire du courrier électronique

A l’occasion des 40 ans de l’email en 2011, ReachMail a réalisé l’infographie ci-dessous qui retrace les étapes marquantes du courrier électronique jusqu’à nos jours.

En 1971, Ray Tomlinson va donner naissance à l’email en envoyant le premier message électronique via un programme de sa conception dénommé SNDMSG.
Il définit l’adresse électronique en la séparant en 2 parties grâce à l’arobase. D’un côté, le nom de l’utilisateur et, de l’autre, le nom de l’ordinateur sur lequel se trouve la boîte de réception.

En 1977, le « RFC 733 Mail specification » normalise les protocoles de courrier.

En 1978, le premier email commercial est envoyé auprès des réseaux du gouvernement et des étudiants. Ce n’est que 10 ans plus tard que le mot SPAM fera son apparition dans le dictionnaire anglais.

En fin 2003, Le président George W. Bush signe un texte législatif « anti-spam » visant à diminuer le nombre des messages commerciaux non-sollicités reçus par courrier électronique.

En 2004, le MMS World Congress introduit le Multimédia Media Service (MMS) permettant d’envoyer des messages par et pour des mobiles contenant de l’image ou de la vidéo.

Histoire de l'email
(sources http://www.reachmail.net/blog/emails-40th-anniversary-history-email )

1.2 Les tendances du marché de l’email marketing

La société ContactLab, a mené une enquête auprès de 5004 utilisateurs d’internet répartis dans 5 pays européens. On y apprend notamment que 1.407 millions d’emails sont reçus chaque jour par 68 millions de boite aux lettres. Un quart d’entre elles sont non nominatives et la moitié est consultée en webmail.

Les utilisateurs sont en moyenne abonnés à sept newsletters, dont les thèmes les plus nombreux sont le voyage/tourisme, les offres de travail, la santé/beauté et la communauté en ligne.

Près de la moitié déclare avoir effectué des achats en ligne depuis un lien contenu dans un email. Le coupon de réduction est le levier le plus satisfaisant dans l’expérience d’achat.

email-mkt-europe-report
(source http://www.fr.contactlab.com/paper/emcr/384/email-marketing-consumer-report.html)

Taux d'ouvreursDe plus, selon Experian Cheetamail, la forte croissance du nombre d’envoi a impacté le taux d’ouverture des e-mails commerciaux en France, qui a baissé de près de trois points, pour passer sous la barre des 17% fin 2010.
(source : Evolution du taux d’ouvreurs entre 2008 et 2010 © Données Experian CheetahMail)

Par ailleur, on observant l’évolution du marché sur les principaux canaux de communication online, publié par observatoire de l’epublicité, on se rend compte que l’emailing est le seul levier à ne pas croitre en terme de montant d’investissements.
Enfin, une tendance forte se dessine actuellement avec la montée en puissance de la lecture des emails sur de nombreux terminaux mobiles (tablette, smartphone) et cela au détriment de la lecture sur poste fixe. L’agence Campaign Monitor a réalisé une étude  pendant deux ans sur un volume de 3 milliards d’emails qui démontre ce phénomène.
On le voit particulièrement  bien dans le graphique ci-dessous, la courbe de croissance du mobile progresse très significativement comparé au poste fixe et au webmail.

Campaign Monitor
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(source : http://www.campaignmonitor.com/blog/post/3495/the-rise-of-mobile-email/ )

 2. Partie : l’email à travers les terminaux mobiles

Selon l’étude EMA du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) réalisée par Omnicom Media Group, auprès de 1 301 internautes français, près de la moitié des mobinautes consultent leur boite mail plusieurs fois par jour via leur mobile.

Le Smartphone modifie en profondeur le mode de consommation du média Internet, avec l’apparition d’une catégorie d’ »hyper-connectés » : 29% consultent des boites mails via leur mobile, 47% plusieurs fois par jour et 23% quotidiennement. 52% des mobinautes trient et suppriment leurs mails via un portable.

Par ailleurs, selon Return Path, qui  publie la seconde édition de son étude mondiale consacrée à l’impact des technologies mobiles sur la consultation des e-mails, les consultations d’e-mails depuis des terminaux mobiles, enregistre une hausse de 34 %, entre avril et septembre 2011, par rapport à la précédente période d’octobre 2010 à mars 2011. Par contre, ils n’abandonnent pas pour autant la consultation depuis un ordinateur de bureau ou un PC portable. Il apparaît que ces internautes effectuent un premier « tri » des emails reçus.

Pour un annonceur, l’important est de connaitre où et comment la cible potentielle ou ses  abonnés lisent leurs e-mails avant de pouvoir élaborer une stratégie d’e-mailing pertinente.

Etant donné l’hétérogénéité du marché des terminaux mobiles, les différents  systèmes d’exploitation, les nombreuses conventions de navigation, certains terminaux gèrent relativement bien l’affichage des emailings, tandis que d’autre beaucoup moins bien. Alors quelles sont les bonnes pratiques en la matière ?

3. Bonnes pratiques

3.1 Conseils techniques

Au vue de cette hétérogénéité, qui plus est variable selon les secteurs d’activités, il est préférable de choisir un ESP (Email Service Provider) capable de proposer des solutions pertinentes face à chacune des contraintes techniques rencontrées (analyse des plateformes de consultation des destinataires, création ou non d’une version « mobile » du message/de la landing page, etc.).

Tout comme un emailing « classique », il faut privilégier un code HTML « simple », sans  aucun tableau imbriqué, qui comporte des balises ALT pour nommer les images, une balise css @media pour adapter le design sur les terminaux nomades, une couleur d’arrière-plan (et non une image qui risque d’être trop lourde à charger) et une largeur de message en adéquation avec la taille des terminaux. Le tout avec un poids réduit au maximum (en dessous de 20Ko si possible) afin d’accélérer l’affichage de l’ensemble du contenu.

Les écrans étant de plus en plus tactiles, il faut penser à mettre en place des liens de navigation ou des boutons d’actions suffisamment large autour des 40×40 pixels pour faciliter leurs utilisations. Sans oublier de laisser assez d’espace entre les liens ou boutons pour éviter de les utiliser par erreur.

Enfin, idéalement, il faut s’assurer grâce à un outil de prévisualisation que la maquette s’affiche correctement sur les principaux terminaux du marché ciblé. D’ailleurs, tous les messages principaux doivent être lisible sans charger les images afin que les messages marketing soient disponibles immédiatement et qu’ils éveillent la curiosité.

3.2 Le contenu

La première information que le mobinaute aperçoit en recevant un email est l’email de l’expéditeur. Celle-ci doit être signifiante et rappeler immédiatement la marque.

L’offre en elle-même et sa mise en valeur sont très importante. Il faut s’assurer que le but principal de l’email soit clair en lisant uniquement les 25 premières lettres de l’objet du mail. C’est ce qui va conditionner l’ouverture du mail.

Au niveau en dessous, il faut insérer un preheader permettant d’indiquer un message du type ‘Cet email ne s’affiche pas ? Cliquez-ici’ afin de rattraper un email qui échoue dans une plateforme qui ne parvient pas à l’afficher correctement.

Dans le corps de l’email, il faut aller à l’essentiel des messages et prévoir un, voire deuxappels à l’action qui soient évidement liés à des pages optimisées pour terminaux mobiles.

Pour allez plus loin dans la démarche, je vous invite a consulter l’infographie réaliser par Litmus.

anatomy-perfect-email
(Source http://litmus.com/blog/anatomy-mobile-email )

3.3 Planification des envois

Une fois que la plateforme est choisie, que l’email est prêt pour les principaux terminaux mobiles, il ne reste plus qu’à définir le planning des envois.

Or grâce à l’infographie réalisée par KISSmetrics, on se rend compte qu’il est préférable de miser sur les moments où le mobinaute a son terminal au bout des doigts, c’est à dire :

. deux tranches horaires pour envoyer sa communication, à savoir de 19h à 22h et de 6h à 9h

. le week-end et de préférence le samedi afin de bénéficier d’un bon taux d’ouverture (44%) et d’un bon taux de clics (10%)

social-timing-email-mkt
(sources : http://blog.kissmetrics.com/science-of-social-timing-2/)

Conclusion

L’email marketing a longtemps été reconnu comme levier de communication efficace. Mais ces performances se sont progressivement essoufflées et les budgets d’investissement sont clairement partis sur d’autres leviers désormais orientés à la performance.

Avec l’arrivée des terminaux mobiles on note une forte croissance des usages web et notamment une très bonne dynamique dans les consultations d’emails au dépend des consultations sur terminaux fixes. Est-ce que cette tendance va se confirmer dans les prochaines années ?

Si c’est le cas, il faudra mettre en œuvre une vraie stratégie permettant d’adresser une cible très hétérogène, tant dans ses niveaux d’équipements, ses comportements et son appétence pour les écrans de différentes tailles.

 

Twitter Cet article a été écrit par Thierry Pires

Facebook Twitter LinkedIn Google Plus Google Plus Page Klout pinterest Viadeo WordPress Facebook Page

Sources:

www.pressmyweb.com/ecommerce-ebusiness/email-e-mailing-newsletter-sont-elles-vraiment-lues
http://www.e-marketing.fr/Breves/La-consultation-des-e-mails-sur-les-plateformes-mobiles-progresse-fortement-43473.htm
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/evolutions-email-marketing-face-a-puissance-des-nouveaux-terminaux-mobiles-tablettes-tactiles-201112.html
http://www.badsender.com/2011/09/20/conseil-mobile-email-marketing/
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/nouvelle-publication-1011.shtml
http://pignonsurmail.typepad.fr/pignonsurmail/2011/09/evolution-de-la-lecture-des-emails-comment-mesurer-limpact-des-nouveaux-devices-.html
http://www.campaignmonitor.com/blog/post/3495/the-rise-of-mobile-email/
http://vincenttessier.fr/2012/01/13/le-marche-de-la-publicite-digitale-2011/
http://www.generation-nt.com/zoom-916051,1223271-history-of-email-infographic.html
http://blog.kissmetrics.com/science-of-social-timing-2/
http://litmus.com/blog/anatomy-mobile-email
http://www.fr.contactlab.com/paper/emcr/384/email-marketing-consumer-report.html
http://www.returnpath.net/downloads/reports/returnpath_thefutureofmobilemessaging.pdf

Digital Marketing Manager Hewlett Packard France.
Co-auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI. Major de promotion 2012 du MBA Marketing et Commerce sur Internet (Léonard de Vinci – Paris).

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


Commentaire(s)

  1. Ce mini-guide est très utile quand je sais à quel point il est difficile de mettre en place une campagne d’email marketing eficace. Un vrai casse-tête. Et pourtant, il suffit d’avoir le bon guide des « best practices » en matière d’emailing.

    Merci encore.

    @Roger

    • Thierry Pires

      Merci Roger pour votre commentaire très sympathique !

      Bonne lecture ;o)
      Bien cordialement
      Thierry

Soumettre un commentaire