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Marketing web mobile 2.0 | December 9, 2016

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L’audience de l’Internet mobile

L’audience de l’Internet mobile
Thierry Pires
  • On 28 décembre 2011
  • http://marketing-webmobile.fr

L’internet mobile considéré comme un média à part entière, est doté d’outils permettant de mesurer ses performances d’audiences. Quelle est l’audience de l’internet mobile aux niveaux mondial et européen ? Quel est l’audience au niveau France et comment se réparti-t-elle? Quel est l’impact de l’internet mobile sur l’internet fixe?

Quel est l’audience de l’internet mobile?

Au niveau mondial

Selon le groupe suédois Ericsson, le nombre d’utilisateurs de haut débit mobile est de 900 millions à l’heure actuelle et devrait atteindre presque 5 milliards dans cinq ans. Cela représenterait une croissance de 60% par an. Le développement des services vidéo et audio contribuerait à l’explosion de l’accès à Internet dans les cinq prochaines années. Le volume mondial de trafic de données devrait être multiplié par 10  entre 2011 et 2016.

De plus, un tiers de la population de la planète vivrait dans un environnement urbain en 2016 et générerait environ 60% du trafic mobile.

Le nombre de Smartphones va faire augmenter de 1200% (x12) le trafic pour générer 1 500 péta-octets (1 500 millions de giga-octets). En 2016, le trafic mondial de données devrait être proche des 5 000 péta-octets.

Selon Mary Meeker du cabinet Morgan Stanley dans son rapport « The mobile Internet Report », en 2014 la majorité d’internautes se connectera à l’Internet au moyen de leur téléphone mobile. Contrairement aux ordinateurs, les téléphones portables se vendent dans tous les pays et auprès de toutes les populations.

Au niveau européen

Selon le rapport « Mobile Insights Report » publié par InMobi, l’audience depuis les  Smartphones a quasiment doublé au court du troisième trimestre 2011.

On peut observer sur l’infographie ci-dessous que les impressions de publicité réalisées sur des appareils mobiles ont augmenté de +53 % en seulement 90 jours, et +97% sur les Smartphones sur la même période. InMobi représente près de 22 milliards d’impressions chaque trimestre dans cette zone géographique.

InMobi European Market Overview

Selon ComScore, un des leaders mondiaux de la mesure d’audience d’Internet, ils étaient 55,1 millions en Europe à se connecter via leur Smartphone à des réseaux sociaux ou à des blogs sur le mois de septembre 2011. Un chiffre en croissance de +44% par rapport à l’année dernière. Le mobile favorise l’utilisation des réseaux sociaux. Un mobinaute sur 4 accède ainsi aux médias sociaux en Europe, dont près de la moitié (46,8%) tous les jours.

On peut voir dans les deux graphiques ci-dessous, la corrélation entre la part des réseaux sociaux dans l’Internet globale (voir à gauche), et la part du mobile dans l’accès aux réseaux sociaux (voir à droite).

audience mobile mondiale sociale

(Sources: http://www.comscore.com)

Toujours selon ComScore, Facebook attire près de 39 millions de mobinautes, soit 71% de cette audience dans les cinq pays européens passés en revue (Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni et France). Les autres sites vedettes (Twitter et LinkedIn) laissent peu de place aux réseaux sociaux locaux. Le premier, toujours au mois de septembre 2011, attirait 6,6 millions de mobinautes, un chiffre en progression de 115%. Le deuxième comptait, lui, 2,2 millions de visiteurs uniques (+134%). Une seule exception à la règle : en Espagne, un des sites en vogue s’appelle Tuenti et il totalise 2,3 millions d’utilisateurs (+60%).

Enfin cette étude confirme l’engagement vis-à-vis des marques sur les réseaux sociaux. En effet, 40% des possesseurs de mobiles ayant accès aux réseaux sociaux par ce biais lisent les publications d’entreprise, de marques ou d’événements. Plus d’un quart des usages mobiles de réseaux sociaux (26,7%) ont reçu des bons de réduction, des offres ou deals sur leur téléphone.

Quel est l’audience au niveau France et comment se réparti-t-elle ?

L’évolution de l’audience

Selon l’étude de Médiamétrie publiée en novembre 2011, plus de 18 millions de français consultent Internet depuis leur mobile, soit +34% de plus qu’il y a un an, contre environ 40 millions d’internautes. Ils sont 6 millions à se connecter quotidiennement au Web mobile.

Part des utilisateurs équipés en smartphone
(source Part des utilisateurs de smartphones © médiamétrie)

Le graphique ci-dessous (réalisé par le CREDOC) nous montre l’évolution du mode de connexion à internet depuis 2005. La part la plus importante, à savoir la connexion depuis le domicile a doublé et la part depuis un téléphone mobile à triplé.

 Evolution du mode de connexion à internet depuis 2005
Cette étudemontre également que les Français n’utilisent plus un seul moyen pour aller sur la toile, mais bien plusieurs. « En effet, loin de substituer les moyens d’accès à internet, les internautes, au contraire, multiplient les canaux d’accès. En 2011, un quart des internautes utilisent au moins trois modes de connexions (+7 points en un an) alors que cette proportion augmentait modérément jusqu’en 2010. Le plus souvent, ils se connectent selon deux modes d’accès ou plus (58%) » résume l’ARCEP.

Combien de temps pouvez-vous vous passer d'internet?

Combien de temps pouvez-vous vous passer d’internet?

De plus, les trois quarts des internautes français surfent tous les jours. Et la dépendance à Internet n’est pas négligeable, puisqu’à la question « Combien de temps pouvez-vous vous passer d’Internet sans que ça vous manque ? », 8 % ont répondu quelques heures, 11 % une journée, 22 % deux ou trois jours et 24 % une ou deux semaines.

Profile des mobinautes

En observant la proportion de personnes disposant d’un mobile selon l’âge, on constate des différences importantes en matière d’équipement mobile. 100% des 18-24 ans possèdent un portable, et 35 % d’entre eux le sont avec un Smartphone. La deuxième tranche la plus équipée est les 25-39 ans à hauteur de 96% avec environ un tiers d’entre eux (30 %) en Smartphone.

Enfin, on note que les 12-17 ans et les 60-69 ans ont le même niveau d’équipement (82%) mais la différence est notable vis-à-vis des Smartphones (22% pour la première tranche contre ‘seulement’ 5% pour cette dernière. Cet écart s’explique par le fait que les 60-69 ans se contente de la fonction téléphone, tandis que les 12-17 ans consomme davantage les données en plus du téléphone.

Niveau d'équipement des mobinautes par tranche d'âge

Selon Médiamétrie//Netratings, les français sont nombreux à surfer sur des moteurs de recherche, des portails, des réseaux sociaux, des sites médias et des sites de services pratiques. 52,9% ont par ailleurs consulté une application mobile connectée.

Le top 20 de groupes Internet mobile au troisième trimestre 2011

Le groupe Le Figaro connaît la plus forte croissance, +30,44% sur le trimestre avec 3,59 millions de visiteurs uniques sur le trimestre. Aucun nouvel acteur n’est venu s’intégrer à ce top 20 d’un trimestre sur l’autre.

Twitter enregistre la deuxième plus forte progression du trimestre avec +25,89% se hisse à la 5e position du classement des groupes Internet sur mobile. Plus de 7 millions de mobinautes ont donc visité le site et surtout utilisé l’application mobile durant les mois de juillet, août et septembre.

Les 20 premiers groupes Internet mobile au troisième trimestre 2011

Rang Groupe Visiteurs uniques Evol. T/T
1 Google 13 780 000 8,03%
2 Facebook 12 270 000 7,35%
3 France Telecom 10 090 000 3,02%
4 SFR 7 700 000 1,96%
5 Twitter 7 150 000 25,89%
6 Groupe Lagardère 6 030 000 9,67%
7 Apple 6 010 000 5,41%
8 PagesJaunes 5 880 000 12,18%
9 Wikimédia Foundation 5 320 000 11,76%
10 Bouygues Telecom 5 000 000 -0,35%
11 Yahoo 4 570 000 12,44%
12 Microsoft 4 160 000 -9,14%
13 CCM Benchmark 3 940 000 13,12%
14 Groupe TF1 3 910 000 0,11%
15 Dailymotion 3 610 000 12,23%
16 Groupe Figaro 3 590 000 30,44%
17 Groupe Amaury 3 370 000 14,21%
18 AlloCiné 3 170 000 14,96%
19 Iliad 3 030 000 16,32%
20 Schibsted (Editions Aixoises Multimédia) 2 980 000 13,58%

(Source : Médiamétrie//Netratings)

Méthodologie
Ce classement concerne l’audience des groupes (agrégat de sites et applications mobiles détenus par une société). L’audience mesurée est celle réalisée sur les réseaux des trois principaux opérateurs (Orange, SFR et Bouygues Telecom). Il ne prend pas en compte l’usage des tablettes, ni celui réalisé via des réseaux Wi-Fi. La navigation à partir de téléphones RIM/Blackberry, la navigation en https (pages sécurisées sur les messageries par exemple), la navigation à partir du navigateur Opéra, ainsi que les usages des clients des opérateurs virtuels (MVNO) ne sont pas pris en compte. Le périmètre de mesure peut varier d’un trimestre sur l’autre, à mesure que sont « tagués » les sites et applications mobiles, selon les recommandations de Médiamétrie.

Le prime time du Web mobile

Selon l’étude la régie publicitaire mobile Adfonic, qui compare les clics au cours d’une journée pour l’Internet fixe (vert) et l’Internet mobile (orange), l’usage de l’Internet mobile connaît une croissance massive dès 17 heures, tandis que celle du Web fixe baisse significativement. Il s’agit du point de rupture entre les deux et le début du « prime time » de ce dernier.

L’usage de l’Internet mobile reste soutenu jusqu’à minuit alors que celui du Web fixe ne commence à reprendre de manière significative qu’aux alentours de 4 heures du matin.

Cette complémentarité entre usage de l’Internet fixe et mobile représente aussi une opportunité à saisir pour les annonceurs affirme la régie. L’évolution des taux de clics sur mobile au cours d’une journée connaît naturellement un schéma similaire à celui de l’usage du Web mobile.

Cette consommation d’Internet mobile s’explique par l’émergence d’un phénomène appelé le « sofa-surfing » : une consultation du Web sur mobile et tablette effectuée tout en regardant la télévision. La régie note d’ailleurs des « pics importants pendant les pauses publicitaires ou entre les programmes ».

Effectuée pour une grande part à domicile, cette consommation du Web mobile se ferait en grande partie via le Wi-Fi. L’usage de ce type de connexion expliquerait également la recrudescence de téléchargements d’applications mobiles en soirée. A l’opposé, l’usage de la 3G semble redevenir important dans la matinée à mesure que les mobinautes se connectent à l’Internet mobile hors de leur domicile, le plus souvent durant des « temps morts » comme les transports.

prime time du web mobile

(Source : Evolution des clics au cours d’une journée pour l’Internet fixe (vert) et l’Internet mobile (orange) © Capture d’écran / Adfonic mai 2011)

Quel est l’impact de l’internet mobile sur l’internet fixe ?

Comme nous avons pu le constater les français sont de plus en plus nombreux à consulter le web depuis leur mobile. Le problème est que la majorité des sites ne sont pas adaptés à ces nouveaux formats d’écran et aux caractéristiques de ces terminaux. Or, l’institut de sondage Médiamétrie-eStat a publie une enquête sur la fréquentation de 42 site web en France entre avril 2010 et avril 2011. Les accès depuis ces terminaux mobiles ont été multipliés par 3,5 en un an.

Les entreprises ont donc tout intérêt à prendre en compte ces mobinautes dans leur stratégie de conquête et de fidélisation.

Le cas leboncoin.fr

C’est le cas du site français très populaire, www.leboncoin.fr qui a lancé son application mobile et rassemble déjà près de trois millions de visiteurs uniques sur mobile (en novembre 2011) selon Médiamétrie.

Après 15 mois de réflexion, l’objectif du site mobile était d’étudier les attentes des utilisateurs pour y répondre à 99% via une application dédiée.

Les utilisateurs attendent que l’application les rapproche au maximum des fonctions du site classique et notamment de permettre la dépose d’annonces sur mobile.
Mais l’application mobile apporte aussi de vrais plus comme des fonctionnalités de sauvegarde ou de suppression d’annonces, une plus grande rapidité que sur site fixe et à termes, la modification d’annonces, l’achat d’options payantes ou l’usage des fonctionnalités GPS pour effectuer une géolocalisation plus fine.

Le choix de départ de la plateforme iOS s’est fait en fonction du profil de l’audience qui était équipée à deux tiers en iPhone. Le dernier tiers sont sous Android, et verrons une application dédiée en 2012.

Le mobile contribue au chiffre d’affaire publicitaire. L’audience progresse plus vite sur l’Internet mobile que sur l’Internet fixe (13,7 millions de visiteurs uniques selon Médiamétrie en octobre, ndlr), mais sans le cannibaliser pour autant. Il tend à développer la consultation de certaines catégories d’annonces très liées à la mobilité, comme l’immobilier ou les locations de vacances par exemple. La catégorie « emploi » est également fortement consultée sur mobile, notamment durant les temps morts des utilisateurs.

Conclusion

L’audience de l’internet mobile est en forte croissance aussi bien dans le monde, en Europe qu’en France, et cette progression est largement soutenue par la hausse des ventes de Smartphones et tablettes numériques (comme on peut le constater dans mes précédents chapitres).
L’audience est plutôt jeune, c’est-à-dire inférieure 40 ans, accroc à l’Internet, le pic d’utilisation entre 17H et 21H et les réseaux sociaux constituent un carrefour d’audience important.

Toutefois, les annonceurs ne sont majoritairement pas équipés en site ou application mobiles. C’est sans doute pour ça que le top 20 des sites les plus fréquentés change très peu. Il faut changer les mentalités, revoir les organisations internes et les budgets pour intégrer efficacement le marketing mobile au sein du marketing stratégique, comme l’a fait leboncoin.fr .
Mon prochain chapitre portera sur les usages des mobinautes, ce qui permettra de mieux comprendre ce qui détermine ces audiences et bien déterminer les actions marketing possibles

 

Twitter Cet article a été écrit par Thierry Pires

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Sources:

http://blog.axiatel.com/index.php/telephonie-mobile/boom-du-trafic-mondial-de-l%e2%80%99internet-mobile
http://www.pcinpact.com/news/67658-francais-internet-telephonie-fixe-mobile.htm
http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/antoine-jouteau-antoine-jouteau-le-bon-coin.shtml
http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2011/11/laudience-depuis-un-smartphone-a-quasiment-doubler-ces-trois-derniers-mois-.html
http://www.e-marketing.fr/Breves/L-audience-des-reseaux-sociaux-via-les-mobiles-progresse-de-44-en-un-an-42628.htm
http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/audience-mobile.shtml
http://www.expertisme.com/le-web-social-mobile-en-hausse/3004
http://www.zone-numerique.com/news-11745-l-internet-mobile-a-le-vent-en-poupe-android-aussi.html
http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/nouvelle-publication-1111.shtml
http://www.e-marketing.fr/Breves/L-audience-mobile-en-France-a-double-en-trois-mois-revele-InMobi-42306.htm
http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/audience-internet-mobile-mensuelle-0811.shtml
http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/prime-time-mobile.shtml
http://www.indexel.net/actualites/sites-web-trois-fois-plus-de-connexions-depuis-des-terminaux-mobiles-3357.html
http://blog.calipia.com/2011/12/22/internet-mobile-en-france-apple-largement-en-tete/
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/croissance-de-l-internet-mobile-1209.shtml

Snapfish France Country Manager.
15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


Commentaire(s)

  1. Très belle analyse je dirai.
    En effet, la croissance mobile est un phénomène non-stop! Ceci est dû à l’arrivée de plusieurs opérateurs dans un seul pays. Ce qui engendre des prix concurrentiels. En ce qui concerne les options, ceux qui ont le plus d’options sont les plus appréciés et le plus de services à offrir également.

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