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Marketing web mobile 2.0 | December 9, 2016

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Le marché des Smartphones et des tablettes numériques

Le marché des Smartphones et des tablettes numériques
Thierry Pires
  • On 10 novembre 2011
  • http://marketing-webmobile.fr

Le marché du web mobile connait une forte croissance, portée notamment par les fabricants de Smartphones et tablettes, les opérateurs téléphoniques, les développeurs de système d’exploitation et d’applications. Quels sont les acteurs majeurs qui proposent des solutions toujours plus innovantes sur le marché de la mobilité et quel est leur poids respectif ?

Les ventes de Smartphones

1. Dans le monde

Au premier trimestre 2011, il s’est vendu 427.8 M de téléphones mobiles dans le monde (selon le cabinet Gartner), soit une croissance de +19% sur la même période en 2010. 23.6 % de ces appareils étaient des Smartphones qui affichent une progression impressionnante de +85%. Pourtant, selon le cabinet d’études, le grand nombre d’annonces de nouveaux modèles de Smartphones par les constructeurs au premier trimestre a certainement incité une partie des consommateurs à repousser leurs achats pour attendre leurs sorties sur le marché.

Nokia, qui annonçait un recul de 5,5% de ses ventes, figurait toujours  en tête des constructeurs avec 25,11% de part de marché, devant Samsung (16.1%), LG (5.6%) et Apple (3.9%).

Le troisième trimestre 2011, marque le changement de leader mondial des Smartphones. En effet, Selon le cabinet d’études Strategy Analytics, Samsung ayant écoulé 27,8 millions de modèles dans le monde (contre 7,5 millions sur la même période de 2010), devient le premier vendeur mondial devant Apple et les autres.  Si Apple domine en maître le marché des tablettes Internet, ce n’est plus le cas pour les Smartphones. Le cabinet d’étude accorde au constructeur coréen 23,8% des ventes en volume. Samsung doit son succès à Android et aux très bonnes performances de ses Galaxy S et S2.

Sur la même période de l’année 2010, 81 millions d’unités avaient été écoulées, contre 117 millions sur 2011. Apple a quant à lui écoulé 17,1 millions d’iPhone au 3ème trimestre 2011, contre 14,1 millions l’année dernière. Pourtant, la part de marché du constructeur à la pomme est passée de 17,4% en 2010 à 14,6%.

Pour Nokia, la part de marché chute de 32,7% à 14,4%. En nombre d’unités, toujours sur la même période, le constructeur européen passe de 26,5 millions à 16,8. Ses produits et son OS Symbian n’ont pas convaincu, peut être que son nouveau partenariat avec Microsoft permettra d’inverser la tendance.

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(Source : Cabinet d’études Strategy Analytics)

2. En France

En 2010, selon l’observatoire de l’ARCEP (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes), la France dénombrait 64,4 millions de lignes de téléphonie mobile (soit une augmentation de +4,6% par rapport à 2009). Ce qui signifie un taux d’équipement proche des 100%. Le taux de pénétration des Smartphones s’élevait à 14M d’unités, soit 27%. Un score qui place la France au 9ème rang mondial. On observe notamment entre janvier et août 2010, que les ventes de Smartphones ont progressé de +138% en France par rapport à l’année précédente (selon GfK). En comparaison : la même période a vu les ventes de mobiles ‘non-Smartphones’ reculer de -9%. Au total sur l’année 2010, les ventes de mobile ont progressé de +7%, et deux tiers des renouvellements de téléphones aboutissent à l’acquisition d’un Smartphone (Selon le cabinet Forrester). Toujours sur 2010, selon le Cabinet GFK, 25% des ventes de mobiles se font sur des Smartphones, contre 11,3% en 2009.

Au premier trimestre 2011, selon le cabinet Médiamétrie, le taux d’équipement des Smartphones était de 31,4% de la population et la pénétration de l’internet mobile de 37,2%. Ce qui montre bien la contribution majeures des ‘téléphone intelligent’. De plus on comptait 16 millions de mobinautes (personnes connectées à l’internet mobile au cours du dernier mois), c’est-à-dire une progression de +27% par rapport au premier trimestre 2010.

Les ventes de tablettes numériques

1.Dans le monde

Au troisième trimestre 2011, selon le cabinet Strategy Analytics, les tablettes d’Apple domine le marché avec 67% des ventes, suivies des terminaux sous Android (27%).
Les tablettes tactiles s’installent un peu plus dans les foyers. C’est une tendance qui se confirme car les ventes de tablette se font au dépend des mini ordinateurs portables. En effet, au deuxième trimestre 2011,  13,6 millions de tablettes vendues contres « seulement » 7,3 millions de netbooks soit presque deux fois moins selon une étude ABI Research.

Apple et sa tablette tactile à succès l’iPad 2 devrait encore progresser pour atteindre près de 63 millions d’unités vendues en 2011 (Selon une récente étude du cabinet Gartner) contre moitié moins pour les netbooks. En 2010, Apple comptait déjà 83 % de parts de marché en 2010. Google quant à lui s’approche des 11 millions d’unité vendues sur 2011, ce qui représente 17,3% du total (contre 14,3% l’an passé).

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(source Strategy Analytics)

Selon une étude du cabinet Nielsen qui compare le marché des tablettes aux Etats Unis entre le troisième trimestre 2010 et le deuxième trimestre 2011, 62 % des tablettes sont possédées par les moins de 34 ans et seulement 10 % par des seniors de plus de 55 ans. Au deuxième trimestre 2011, seulement 46% des tablettes sont désormais possédées par les moins de 34 ans, et le pourcentage de propriétaires de tablettes de plus de 55 ans a augmenté de 19 %.

Ces derniers sont-ils plus ouverts à ce terminal rendu de plus en plus accessible grâce à sa « relative » simplicité d’utilisation ? Les jeunes souffreraient-ils de son coût trop élevé (pour rappel, l’Ipad 2 est, par exemple, vendu autour des 500 $) ?

L’étude indique également que les femmes s’intéressent de plus en plus aux technologies : il y aurait désormais autant d’utilisatrices que d’utilisateurs de smartphones. Et elles seraient plus nombreuses que les hommes à avoir adopté les liseuses. En revanche, elles seraient moins nombreuses que les hommes à posséder une tablette.

L’année 2011 fût le théâtre de nombreux rebondissement dans le monde des tablettes numériques : l’abandon inattendu de la tablette TouchPad de Hewlett-Packard, sept semaines seulement après son lancement et de nombreux produits sur le marché qui ne trouve pas leur public (tel que la Streak 5 de Dell, l’Eee Pad Transformer d’Asustek Computer, la Xoom de Motorola Mobility, le Blackberry PlayBook de Research in Motion ou le PlayBook de RIM.. ). Tout ceci atteste d’un ticket d’entrée très cher à payer pour obtenir une place parmi les acteurs du marchés.

De plus, le paysage concurrentiel voit l’arrivée de nouveaux acteurs de taille, à commencer par Google qui a racheté Motorola Mobility. Le géant du web peut désormais  dupliquer la stratégie d’Apple, en étant présent aussi bien sur le matériel que le logiciel. La prochaine version d’Android, baptisée « Ice Cream Sandwich », commune à la fois aux smartphones et aux tablettes, devrait en principe attirer davantage de développeurs et permettre la création d’applications réellement exploitables sur ces derniers appareils.
Par ailleurs Microsoft pourrait devenir également une menace plus sérieuse pour Apple quand le premier éditeur mondial de logiciels lancera fin 2012 son système d’exploitation Windows 8 compatible aussi bien avec les tablettes que les PC.

« L’éco-système bâti autour de Microsoft est le plus grand éco-système informatique, ce qui rend l’entreprise la plus susceptible de gagner des parts de marché sur le segment des tablettes« , explique Colin Gillis de BGC Financial.

Enfin, Amazon.com, le fabricant de la liseuse électronique Kindle est en mesure de rebattre les cartes du secteur, en raison du prix de l’appareil et des contenus numériques du distributeur. Selon le cabinet NPD, Amazon pourrait ainsi vendre jusqu’à trois millions de tablettes au cours de la première année et dispose du potentiel pour dépasser Samsung, dont la tablette Galaxy Tab est actuellement en tête des ventes de modèles sous Android.

 2.En France

En 2010, 435 000 tablettes tactiles ont été vendues dans l’hexagone selon le cabinet Gfk. L’iPad, qui a ouvert ce marché en fut évidemment le premier gagnant avec une part de marché estimée par différents acteurs entre 90 et 95 %. Pour 2011, Gfk indiquait en début d’année qu’environ un million de tablettes serait écoulées. Selon certains observateurs, trois millions de tablettes pourraient être vendues en France en 2012, soit un bond de +300%.
La tablette apparaît comme un complément à l’ordinateur présent dans 73,2% des foyers français, et 44,1% pour l’ordinateur portable, selon l’étude « référence des équipements multimédias » conduite par GfK et Médiamétrie.

Entre le 3e trimestre 2010 et le 3e trimestre 2011, le niveau d’équipement des foyers a progressé de +2,1 points et de dix points en l’espace de trois ans. Des facteurs expliquent cette tendance : l’accès à internet, le premier moteur de l’équipement des foyers (71,6% sont connectés), et la recherche de mobilité.

Le netbook n’est pas mort pour autant. En 2010, 2,2 millions de foyers possédaient un netbook. Un an plus tard, ils sont 3,4 millions, soit +55% et près d’un foyer sur 8 selon Gfk et Médiamétrie. Les foyers dont le chef de famille a moins de 35 ans en sont sur-équipés : plus d’un foyer sur 5 en possède un netbook (21,5%). Ce sont notamment les 35-49 ans qui songent à l’achat d’une tablette : 40% des foyers qui prévoient d’en acheter un ont un chef de famille dans cette tranche d’âge

Toutefois, la tendance ne semble pas à un achat de substitution, mais plutôt de complément. L’acquisition de tablettes est donc étroitement liée au développement du multi-équipement. Près d’un foyer sur trois possède ainsi plusieurs ordinateurs (31,4%), contre 28,7% un an plus tôt.

Si le multi-équipement a de quoi ravir les fabricants de matériel informatique, il reste néanmoins coûteux, et donc soumis à des tensions en période de forte incertitude économique. L’adoption des tablettes dépendra donc aussi de leurs prix de vente, encore élevés, et du prix jugé acceptable par le consommateur.

Ce marché pourrait cependant évoluer plus rapidement que prévu. D’abord parce que le nombre de concurrents de l’iPad se multiplie, à commencer par Amazon et sa tablette Kindle Fire. En vendant cet écran à perte, l’e-commerçant choisit de miser sur la vente de contenus. Surtout, il répond à l’un des principaux freins au développement du marché : le prix des tablettes, jugé encore trop élevé.

L’abandon de la TouchPad par HP et la baisse de prix qui a suivi ont montré l’impact du positionnement prix sur le marché. L’effet d’annonce fût immédiat et les stocks se sont écoulés en quelques minutes sur Internet dans tous les pays qui distribuaient ces produits.

Par ailleurs, la récente annonce par le ministre de l’Enseignement Supérieur Laurent Wauquiez d’un prêt étudiant destiné à financer l’acquisition de tablettes pour un euro par jour pendant deux ans devrait également permettre de démocratiser davantage ce type d’écran. Enfin, la saison des fêtes de fin d’année pourrait être intéressante en matière de concurrence. C’est notamment à cette période de l’année qu’Apple a écoulé le plus sont stock en 2010.

Le marché des tablettes numériques n’en est qu’à ses débuts et les entreprises devraient tôt faire de se poser les questions sur à la fois quelle expérience proposer à leurs clients sur ces supports, comment favoriser l’usage au sein de l’entreprise (commerciaux, …). En effet, Forrester estime que les tablettes auront le même impact au sein des entreprises que les smartphones.

La firme américaine spécialisée dans la mesure d’audience télé s’intéresse désormais à Internet et notamment aux technologies destinées au grand public comme les tablettes, smartphones et liseuses. Le cabinet Forrester va plus loin en voyant dans les tablettes l’avenir du m-commerce qui n’a jamais vraiment décollé depuis les téléphones de 1ère génération et les smartphones.

 3. Perspectives à 2015

La domination de la série des iPad sur le monde des tablettes pourrait prendre fin en 2015, selon une analyse du cabinet Gartner. Le cabinet prévoit que les ventes atteindront 326 millions d’unités et les parts de marché devraient passer sous la barre des 30% pour les iPad, et atteindre plus de 50% pour les tablettes sous l’OS Android de Google. Ce dernier joue sur la variété de modèles disponibles et fabriqués par divers constructeurs.
De plus les ardoises sous Microsoft Windows (Windows 7 ou 8?) devraient prendre de l’ampleur au cours de ces prochaines années, pour atteindre une part de marché de plus de 10% d’ici 2014-2015, alors qu’elle n’est que de 2% cette année (tablettes sous Windows 7). C’est notamment dans le monde de l’entreprise que la percée de Windows serait la plus intéressante d’ici trois à quatre ans. Il s’arrogerait 15% du marché des tablettes professionnelles, contre 10% pour les ardoises RIM BlackBerry sous QNX. La poussée de Microsoft dans le monde des tablettes s’expliquerait par la sortie future du nouvel OS Windows 8, qui serait notamment optimisé pour les écrans tactiles, avec une interface qui a tout de celle que l’on peut retrouver sur un ordinateur.

Toutefois, sur ce segment, iOS et Android devraient encore une fois ressortir vainqueurs, avec des parts de marché sur le secteur « pro » de, respectivement, 40% et 30%.

Une étude du cabinet Forrester, insiste sur le besoin de mobilité toujours plus grande des entreprises, et la nécessité de proposer les outils mobiles au sein d’un service de Cloud Computing. Alors qu’aujourd’hui, près de la moitié des smartphones et 70% des tablettes utilisés dans le cadre du travail sont achetés par des employés, 60 millions de tablettes et 175 millions de smartphones seront d’après Forester, utilisés dans les entreprises en 2015. Trois systèmes d’exploitation mobiles devraient trouver une place sur ce marché : iOS d’Apple, Android de Google et QNX de RIM.

Le cabinet dresse en outre la liste des huit catégories d’applications les plus plébiscitées dans un cadre professionnel, celles qui devront être développées en priorité : la messagerie et les calendriers, le partage de documents, les conférences web, la gestion des flux d’activité, la messagerie instantanée et les indicateurs de présence, la collaboration par les réseaux sociaux, la localisation de l’expertise et les vidéo conférences.

Qu’il s’agisse des Smartphones ou des tablettes numériques, on assiste à un véritable phénomène de société tant l’explosion des ventes est phénoménale. Le potentiel de croissance est énorme à horizon 2015, que ce soit sur le segment grand public que professionnel. En à peine 1 an, Nokia le leader d’hier est relégué au troisième rang mondial (Apple à terme sera dépassé par la concurrence avec ses iPad) et il convient donc de surveiller tous les nouveaux acteurs, en particulier Google et Microsoft qui ont la volonté de dominer ces marchés et les moyens de leurs ambitions. Je traiterai dans ma prochaine partie, la bataille que ce livre ces acteurs sur les systèmes d’exploitation et sur les brevets.

Twitter Cet article a été écrit par Thierry Pires

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Sources:

http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/marche-internet-mobile/
http://frenchweb.fr/etude-les-chiffre-de-mobiles-dans-le-monde-au-premier-trimestre-2011/
http://www.linformaticien.com/actualites/id/22007/samsung
http://www.jbonnel.com/article-l-internet-mobile-fran-ais-en-2011-71854408.html
http://www.tourmag.com/La-France-du-mobile
http://www.info-ecommerce.fr/3359/la-montee-en-puissance-du-m-commerce-infographie
http://www.slideshare.net/agencedagobert/etat-des-lieuxmobilev0
http://www.ecommercewall.com/2011/09/mobile/m-commerce-reinvente-shopping/
http://www.francemobiles.com/actualites/
http://www.pcinpact.com/news/64480-smartphones-tablettes-tactiles-consoles-surf.htm
http://fr.news-republic.com/Web/ArticleWeb.aspx?regionid=2&articleid=1466876
http://www.tablette-tactile.net/actualite-generale/chiffres-de-ventes
http://www.itablettetactile.com/apple/la-tablette-tactile-detrone-le-netbook/
http://www.degroupnews.com/actualite/
http://www.latribune.fr/technos-medias/
http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2011/09/06/21941420.html
http://mediasetmobilite.imca.fr/2011/09/02/
http://www.zdnet.fr/actualites/tablettes-des-intentions-d-achat-qui-progressent-en-france
http://hightech.nouvelobs.com/actualites/
http://www.maxisciences.com/tablette/60-millions-de-tablettes-dans-les-entreprises

Snapfish France Country Manager.
15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


Commentaire(s)

  1. Hi! Great blog!

    • NIEPS dit :salut, e7a fait du bien de voir que les gens ne s’inte9ressent pas qu’e0 apple et de9couvrent android. C’est euabcoup plus riche et libre qu’iOS au niveau du partage de fichiers et il a pour autre avantage de ne pas eatre oblige9 de passer par iTunes qui permet de mettre uniquement certains types de fichiers et non tout le contenu que l’on souhaite tel que des .pdf ou autres.

  2. Mylène Schwinte

    Merci pour ce brillant tour d’horizon!

    • Thierry Pires

      Merci Mylène pour votre commentaire !
      Bonne lecture ;o)

      Bien cordialement
      Thierry

      • c7a laisse plutf4t ensper que crosoft s’est mis e0 de9laisser le PC pour privile9gier les tablettes, e9tant donne9 que c’est la grosse vente du moment Peso je pre9fe8re mon android. Et sinon, of9 est cette re9volution dont on nous avait parle9 ? Windows 8 ressemble plus e0 un Windows 7 bricole9 qu’autre chose, e7a sent le gros syste8me bien lourd en plus Bref, e0 suivre.

  3. C’est ce que je voulais! Merci pour votre article, Mon problème a été résolu.YES!

  4. Paul-Emile

    Super article, bravo.

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