Harris Interactive et Azetone se sont associés pour lancer une grande enquête dans le but de décrypter les enjeux B2B du marketing mobile. 224 professionnels du marketing (dont 109 annonceurs pour la plus part de grandes entreprises de plus de 50 salariés, ainsi que des agences et régies) ont répondu au questionnaire en ligne, entre avril et mai 2014. Cette étude permet de mieux comprendre les nouveaux enjeux des univers du digital et plus particulièrement du mobile, et d’appréhender les priorités des annonceurs pour 2014.
Profil des personnes interrogées
Parmi les personnes interrogées, on compte des professionnels, issus de secteurs d’activité différents, qui gèrent directement les problématiques du mobile dans près de 8 cas sur 10 : marketing mobile (72%) ou communication mobile (62%). A ce titre, 7 annonceurs sur dix disposent d’une application native OU d’un site web mobile, et 58% disposent des deux à la fois. Enfin, 57% des annonceurs interrogés gèrent même plusieurs applications aujourd’hui.
Les enseignements de l’enquête Harris Interactive et Azetone
- Les applications mobiles, 2ème priorité digitale des annonceurs pour 2014
Les annonceurs interrogés (grandes entreprises en majorité) identifient les applications mobiles comme la 2ème priorité d’investissement digital en 2014 (24% contre 37% pour le site web). Un attrait fort pour ce support digital confirmé, qui le place ainsi loin devant la publicité online (17%), les réseaux sociaux (13%) et le traditionnel l’emailing (6%).
Une priorisation qui se reflète dans l’arsenal digital de ces grandes entreprises : 72% disposent d’au moins une application mobile à date et 37% en ont même déployé plusieurs.
- Des investissements mobiles qui s’équilibrent entre publicité et développement
Une part importante des professionnels interrogés n’ont pas une vue globale de leurs budgets marketing mobile 2014. Pour ceux qui les maîtrisent, ils se répartissent en moyenne entre 43% pour la publicité et promotion mobile et 57% pour le développement et la maintenance des développements pour smartphones et tablettes.
- Des investissements mobiles largement envisagés à la hausse avec des objectifs d’efficacité et de ROI avant tout
Ces investissements publicitaires et de développement suivent une dynamique positive : ils sont déclarés en croissance (vs. 2013) pour les 2/3 des annonceurs ayant une vision précise de leurs budgets.
Cette croissance est même supérieure à 30% ou 50% pour plus d’un quart d’entre eux. Les annonceurs interrogés se disent avant tout guidés dans leur choix par des contraintes de résultats : le marketing mobile doit ainsi permettre en priorité de renforcer le ROI de l’entreprise et de booster les taux de conversion (1e et 2ème objectif cité sur 9).
- 3 annonceurs sur 4 équipés d’applis déclarent utiliser des SDK : Analytics en tête, suivi de Push notifications et de Tracking d’acquisition
- La personnalisation et l’AB testing d’applications mobiles plébiscités pour 2014 et 2015
Plus de 2 annonceurs sur 3 considèrent ces sujets comme importants pour eux dès aujourd’hui, avec des intentions d’utilisation de ces solutions qui vont de 6 utilisateurs sur 10 pour 2014, à plus de 8 utilisateurs sur 10 d’ici 2 ans.
Second volet de l’enquête – diffusé le 11 septembre 2014:
- Une pression croissante sur les coûts, l’efficacité et donc le ROI des applications mobiles
7 annonceurs sur 10 déclarent gérer au moins une application mobile au sein de leur entreprise et pour 24% d’entre elles, les applications mobiles sont devenues la première priorité loin devant d’autres sujets phare comme la publicité online (17%), les réseaux sociaux (13%) et l’emailing (6%).
Au quotidien, les deux principaux défis auquel ces annonceurs se disent confrontés sont les coûts et délais de mise à jour et de développement de leurs applications mobiles (18%). Les autres difficultés évoquées sont à la fois de nature interne (démontrer l’utilité du marketing mobile – 13%) et externe (manque de visibilité de l’utilisation de ces applications – 10%). Des challenges qui évoquent à la fois des besoins en accompagnement et en solutions de suivi et de mise à jour d’applications mobiles.
- Mobile-to-store et commerce mobile au sens large : croissance importante confirmée
Par rapport à 2013, les campagnes de « mobile to store » pourraient bénéficier de la hausse la plus nette (+200%) cette année. Le reflet clair de la volonté des annonceurs d’intégrer le cross-canal dans leur mode de communication et d’interaction avec les consommateurs. D’autres progressions significatives sont attendues d’ici fin 2014 : les coupons de réductions sur mobile (+78%) ou le second écran (+70%). De nouveaux outils qui démontrent la diversité du marketing mobile.
- La publicité, 1er poste de dépenses en marketing mobile en 2014
Près de la moitié (45%) des annonceurs interrogés (grandes entreprises en majorité) déclarent investir dans les différents formats publicitaires mobiles (bannières, interstitiels, pré-rolls, etc. – hors search) en 2014. Il s’agit là de la principale action marketing mobile envisagée, devant les QR codes (34%), le CRM mobile (32%), le search mobile (31%) ou encore les campagnes de « mobile to store » (21%).
- ROI des applications mobiles, commerce sur mobile et publicité mobile : pour les optimiser, l’A/B Testing mobile et la personnalisation d’applications sont plébiscités
Plus de 2 annonceurs sur 3 considèrent ces sujets comme importants à très important pour eux dès aujourd’hui, avec des intentions d’utilisation de ces solutions d’optimisation et de personnalisation mobile pour plus de 8 utilisateurs sur 10 d’ici à 2 ans.
Pour Aurélie Gibiat, Directrice Media et Technologies chez Harris Interactive « cette enquête démontre la place prépondérante que le mobile est en train de prendre dans les stratégies marketing des entreprises… »
«… Et être simplement présent sur le mobile ne suffit plus ! Il faut désormais pouvoir optimiser et améliorer la pertinence de son expérience client mobile pour atteindre ses objectifs de ROI et de conversion » ajoute Philippe Dumont, CEO d’Azetone.
Infographie Les enjeux du marketing mobile en entreprise
Pour télécharger l’intégralité de cette étude, rendez-vous sur http://www.azetone.com/nos-ressources.html
Actuellement, google encourage la mise en place des sites responsive design. Ce qui accentue davantage cette tendance du marketing mobile.
L’émergence du marketing mobile est créateur de nouvelles fonctions au sein d’une entreprise. C’est bien un des avantages de cette avancée.