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Marketing web mobile 2.0 | April 28, 2017

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Parcours client mobinaute décrit lors de la Conférence CCM Benchmark Mobile 2014

Parcours client mobinaute décrit lors de la Conférence CCM Benchmark Mobile 2014
Thierry Pires

La conférence organisée par CCM Benchmark sur le thème du mobile en 2014 réunissait ce jeudi 5 juin une trentaine d’experts dans un magnifique cadre au plein cœur de Paris. L’occasion pour tous ces acteurs de témoigner de leurs expériences et de partager leurs visions business autour de ce thème.
Présent et partenaire média de cet événement, je  reviens sur un certain nombre de sujet qui constituent le parcours client mobinaute : mobile to store, mobile in-store et CRM mobile.

Mobile to store : les nouvelles opportunités du marketing direct mobile

Après des années de compétitions entre les boutiques physiques et les sites e-commerce, l’enjeu est de digitaliser complétement le parcours client et faire venir des clients qualifiés en magasin à travers des dispositifs digitaux. En d’autres termes, faire le pont entre le OFF et le ON. Selon David Horain d’Etam « l’investissement est nécessaire car il faut coller avec l’expérience utilisateur recherchée. Ça me coûte certes si je le fais, mais si je ne le fais pas je perds de l’argent. Les clients ne viendrons pour rien (produit non disponible par exemple) mais en connaissance de cause ». D’autant qu’une part des commandes en ligne, retirée en magasin se traduisent par une commande incrémentale en magasin.

Il faut notamment mettre les dispositifs nécessaires pour accueillir le client en magasin, former les vendeurs, informer les clients en amont et surtout établir un vrai contrat d’accueil chaleureux et souriant.

La première difficulté réside dans le modèle d’attribution des visites. Sur le web, on peut tracker tout de bout en bout grâce aux cookies. En situation de mobilité vers un magasin c’est différent et à ce titre, le mobile a une véritable carte à jouer pour diffuser des messages contextualisés, sous forme de Push (notification d’application ou SMS) ou d’email. Une fois le passage en caisse le code promo utilisé permettra d’identifier le vecteur de communication qui aura su convaincre le mobinaute.

La seconde difficulté réside dans la connaissance du profil et des comportements de sa cible que l’on souhaite atteindre et qui permet de mieux définir la pertinence et la fréquence du message qui est véhiculé. Pour faire face à cette difficulté, Fivory, que je vous invite à découvrir dans mon précédent billet, propose un réseau social de shopping permettant de mettre en relation des clients en affinité avec des commerçants. Les clients crée leurs profils et « Follow » des marques à côté de chez eux. Cette solution permet aux commerçants de se référencer et construire des animations commerciales basées ces profils et comportements d’achat.

Vente-privée propose une approche similaire à travers son application « Le Pass » : un service où les abonnés reçoivent des offres dans les magasins proches de chez eux, ce qui génère du trafic qualifié en magasin. Les commerçants disposent d’un extranet pour publier leurs offres ciblées.

Application Le Pass Vente-Privee

Au niveau du contenu du message, même si la promotion est le moteur essentiel du commerce, elle n’a pas pour autant l’exclusivité. En effet, pour attirer des consommateurs en magasin, il faut aussi proposer

  • des mécaniques événementiels (lancement produits, ouverture de magasin..)
  • des cadeaux à retirer
  • des tests produits…

Enfin tous s’accordent à dire qu’il faut traiter le sujet du mobile to store avec une approche centrée sur l’utilisateur et son parcours d’achat qu’il faut simplifier au maximum, et non sur la technologie comme point de départ de la réflexion. Parlons alors de Drive to store et non plus mobile to store dans ce cas.

Interactions mobile in-store

Warning, le chaland a franchi les portes du magasin ! A quoi faut-il penser en termes d’interaction in-store et comment le mobile peut-il contribuer ? Pour commencer, toujours le bon sens commercial, penser au service et à la valorisation de la visite.

En complément, le mobile permet de gérer plus efficacement le dernier mètre grâce à notamment à des solutions type Stimshop qui délivrent le bon message à la bonne personne, au bon moment à travers sa technologie ultra-son qui s’intègre à toute application de shopping :

Ubudu mise sur la technologie iBeacon (bornes communicantes) pour personnaliser et contextualiser l’accueil au magasin : conseiller, guider, faire des suggestions d’achat, proposer des bons plans, faciliter le paiement et la livraison, remercier de la visite, fidéliser au moyen d’offres personnalisées et analyser les visites (durée, fréquence, parcours). Il faut penser Win Win entre le commerçant et le client lorsqu’on met en place des interactions in-store. Pour ce dernier notamment, répondre à une question, donner des conseils ou faire gagner du temps (coupe queue).

Ces technologies décrites ci-dessous sont des exemples qui permettent d’étudier le parcours client, les zones chaudes et froides du magasin, le panier moyen, la fréquence de visite…

En somme, on en revient toujours à la connaissance client dans l’ensemble de son parcours d’achat afin d’éviter les messages non sollicités. Ce qui sous-entend également d’obtenir un consentement préalable, son opt-in par type de levier. In fine, privilégier le réengagement plutôt que l’acquisition et le « marketing automation » basé sur des trigger bien définis.

Quand le CRM devient omnicanal

L’investissement dans le mobile CRM doit se faire au sein d’un dispositif global car il constitue un véritable trait d’union entre la marque et ses clients. Limité au SMS dans les  années 2000, l’apparition du smartphone en 2007 a changé la donne en ouvrant la voie aux outils connectés. Aujourd’hui, le taux de pénétration des téléphones a dépassé les 110% en France et 50% du parc installé est composé de smartphones. Une aubaine quand on sait qu’il permet de réaliser du push auprès de sa cible : SMS (volume toujours en hausse pour un taux de lecture record de 95%), Push notification d’application (permettant d’animer ou de réveiller l’usage) ou email marketing mobile (60% d’ouverture d’email se fait depuis un terminal mobile). Mais de réaliser également du Pull grâce aux informations que les annonceurs sont susceptibles de collecter (identifiants du terminal, type de connexion ou business analytics…).

Ces canaux de prise de contact sont devenus de véritables canaux de vente que l’on peut tagger et matcher avec les données web analytics et les ventes en magasin pour une meilleure connaissance client toujours de plus en plus omnicanal. L’essentiel est de s’assurer du bon media (contenant) et du bon contenu à diffuser (personnalisé et contextualisé, que ce soit en drive to store ou in-store). Mais aussi de placer le curseur au bon niveau pour éviter les spam ou la fatigue marketing.

Assurément, l’ensemble des « call to action » sur ces dispositifs CRM mobile sont dit « mobile to mobile » :

  • Tap to call ou call back (particulièrement intéressant pour humaniser la relation client)
  • Tap to location (faciliter le drive to store)
  • Tap to web mobile
  • Tap to app (apporter un service plus)

Enfin, les mobinautes sont en grande partie des socionautes, il est pertinent selon Martin Jaglin d’Ocito 1000mercis Group de lier les réseaux sociaux avec les comportements clients dans la gestion de la relation client : Le Social CRM. Vos clients vous follow ? Rajoutez un fil Twitter dans votre application. Faites votre promotion sur Facebook en uploadant votre CRM pour mieux cibler ou à des fins de repoussoir.

Snapfish France Country Manager depuis Mai 2014.
19 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq, Hewlett Packard puis Snapfish France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI – N°1 au classement SMBG.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog, co-auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013 et co-auteur du livre M-commerce paru aux Editions Dunod en octobre 2016.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


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