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Marketing web mobile 2.0 | April 28, 2017

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Colloque #FuturPub14 : Qui fera bouger le mobile?

Colloque #FuturPub14 : Qui fera bouger le mobile?
Thierry Pires

Les étudiants de Sup de Pub organisent chaque année « un colloque annuel pour s’arrêter un peu dans le maelström des tendances ». Après le Brand content en 2013, 2014 est l’année du mobile avec cette question qui taraude l’esprit des organisateurs : vu le décalage existant entre l’audience des mobinautes et les potentialités du mobile versus les investissements des annonceurs, qui va faire bouger le mobile? Ce billet synthétise les trois temps forts de cette conférence qui a eu lieu à Bordeaux le 10 avril 2014, et apporte des éléments de réponse à propos de qui, mais aussi quand et comment.

Le mobile pour enrichir l’expérience client

Colloque FuturPub14 Renaud Menerat MMAFRenaud Ménérat Président de la Mobile Marketing Association France et Président & Fondateur userADgents démarre ce colloque avec une brève introduction sur le rôle de la MMAF. Les objectifs de cette association qui compte une centaine de membres (le deuxième plus gros bureau au monde derrière la MMA aux US) sont :

  • à travers des publications ou événements, promouvoir le marketing mobile auprès des annonceurs,
  • à travers des commissions techniques encadrer et définir les standards de bonne conduite de cette discipline du marketing et les communiquer auprès des agences et prestataires techniques.

Selon Renaud, le mobile va enrichir l’expérience client et il est important de tenir compte de trois phénomènes clés :

1. Le mobile grignote inlassablement du temps sur le digital

Les utilisateurs (internautes) sortent de l’ère post PC remplacée par une décennie du mobile dans laquelle l’explosion des ventes de terminaux mobiles, l’accroissement du parc installé et l’hétérogénéité des formats d’écran procurent des sensations de vertiges tant aux marques qu’aux agences. En 2013, il s’est vendu plus de tablettes en France de que Desktop.

Par conséquent, l’audience et le temps passé sur ces terminaux ne cessent de croître au dépend des autres canaux digitaux. Par exemple, dès cette année les requêtes mobiles sur Google, seront supérieures aux requêtes desktop.

Bref, la messe est dite : l’audience d’Internet sera principalement mobile, smartphone, tablette, puis à terme lunette, ou montre… Le mobile n’est plus le média de l’arrêt de bus, la consommation se fait à domicile, ou à un autre endroit où il a un autre PC, en mobilité et en magasin. On bascule dans un monde mobinaute centrique.
Alors, du côté des annonceurs, il est nécessaire de passer du mobile « if possible » à une approche « mobile first ». Comment s’y prendre justement ?

Tout d’abord, il faut tenir compte de deux transferts d’audience liés à la mutation de l’internaute en mobinaute :

  • Le premier, l’email est désormais davantage ouvert depuis un mobile qu’un pc fixe. Cela implique d’offrir une expérience adaptée depuis l’ouverture de l’email jusqu’aux dispositifs associés aux appels à l’action (lien vers une page web mobile, une application à télécharger ou simplement un appel téléphonique).
  • Le second concerne la présence sur les réseaux sociaux qui sont majoritairement consulté via mobile. Les dispositifs relayés par une marque doivent être supportés sur des terminaux mobiles.

Par ailleurs, étant donné que la consommation de l’Internet se fait via application et non plus autant via le web, il est nécessaire de requalifier la vie digitale du client en un parcours multi-écrans, jalonné de web, d’apps et d’offline. Sur la partie mobile de ce parcours, il est nécessaire d’adapter le design et l’ergonomie pour offrir une expérience en phase avec le contexte d’utilisation.

Enfin, l’enjeu majeur en top de ce parcours client est de connecter et faire dialoguer toutes les points de contacts clients / marques, à travers le big data, l’open data et cloud afin de développer des services prédictifs et communiquer les bons messages à la bonne personne et aux bons moments.
Notons qu’aux US, le mobile est désormais le poste majoritaire dans les dépenses de pubs digitales et que le digital est supérieur aux dépenses pub offline.

2. Le mobile sort du monde digital pour aller dans la rue, et pour les marques dans le magasin

Parmi les comportements singuliers et redoutés des mobinautes, et plus particulièrement les smartphonautes, on observe le ROPO (Research Online, Purchase Offline) ou son contraire le showrooming qui consiste à se faire une opinion en magasin et acheter en ligne sur le site ‘moins cher’. Selon Renaud, le ROPO représente 92% des utilisateurs, le showrooming 76% et les deux 68%. De quoi désorienter les marques qui jusque-là fonctionnaient en silo.

L’espace de vente physique doit se transformer en espace davantage expérientiel dans lequel grâce à la géolocalisation (type émetteur ibeacon) et la triangulation des capteurs, on peut mieux connaitre le parcours client, lui proposer dynamiquement des offres (en mode push ou coupons mobile) adaptés à ses envies ou besoins. Avec des codes 2D types QR Code, on peut l’informer sur les produit, lui proposer une expérience interactive, des informations amplifiées, des avis, vidéos.. du couponing. En d’autres termes capitaliser sur le mobile tel un assistant de shopping dans laquelle la marque est pro-active et simplifie aussi le processus d’achat.
Enfin, le paiement mobile semble devenir progressivement une réalité avec en particulier les services de collecte d’informations sur le client, de relation client, de précommande de produits qui enrichissent l’expérience du mobinaute comme l’atteste le succès de Starbucks dans ce domaine.

3. A court terme le mobile va s’appuyer les objets connectés pour collecter davantage de données clients.

Nous sommes entrés dans la troisième génération de l’Internet, celle qui relie les objets entre eux et génère des montagnes de données. Le lapin « Nabaztag » fût le premier d’une ère artisanale devenu industriel avec l’apparition des lunettes Google Glass ou de la montre Samsung Galaxy gear. Le smartphone sera l’arbre qui cachera la foret d’objets connectés. A moyen termes, tout sera connecté : homme, animaux, nature et objets. L’impact se fera sur tous les secteurs de l’économie mondiale.

Ces données ‘brutes’ sont collectées et exploitées par des services mobiles qui recensent les usages des mobinautes de ces objets et remontent l’information dans leurs systèmes d’informations de la marque. Dès lors que l’on connait vraiment comment ses clients utilisent ses produits, que l’on croise ces données avec des données tiers, on est capable de construire une relation client  plus personnalisée et contextualisée.

Pour conclure, en termes de communication, les fameux 4P de Philip Kotler (Produit, Prix, Promotion et Place) sont tous désormais Mobile, et on peut y ajouter le 5ème P de la Personne mobile, cad du mobinaute.

Retrouvez la présentation ci-dessous:

Pour en savoir plus, je vous invite à retrouver les publications de la MMAF sur http://www.mmaf.fr/, à vous inscrire à la newsletter http://www.scoop.it/u/mma-france sur scoop.it et à suivre évidement sur Twitter les comptes [@]rmenerat et  [@]MMAFrance_Asso

Twitter, Win the moment

Olivier Gonzales Directeur Général Twitter France, accompagné de Mathieu Gabard Directeur Marketing, prend le relais pour nous parler l’instant gagnant.

Selon Olivier et Mathieu, Twitter n’est pas un réseau mais une plateforme (qui connecte le monde) live, publique, conversationnelle, globale et simple d’utilisation (tel un SMS ou MMS dès lors qu’on l’enrichie de contenu image, vidéo ou lien).
Twitter compte actuellement 241 millions d’utilisateurs actifs, à savoir un tweetos ayant accédé au moins une fois dans le mois à son compte. Il est le media de l’instant par excellence, que ce soit l’avion amerri dans l’Hudson, l’attentat de Boston ou encore le printemps arabe, tous ces événements ont été relayé en premier sur Twitter, bien avant l’arrivée des journalistes. Les tweetos sont autant de reporters qui partagent et diffusent du contenu image, texte ou vidéo (via Wine)  à toute vitesse.

Certes, il a fallu plus de 3 ans pour atteindre le millionième tweet, il faut désormais compter maximum 2 jours pour atteindre ce volume.

Or, 68% des tweetos accèdent à la plateforme via le mobile, soit dans un contexte de mobilité, soit plus simplement en guise de second écran devant sa télé. D’ailleurs, selon Olivier, l’action se passe à la TV et la conversation  sur twitter.
Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles exploiter ces moments clés sur Twitter ? Mathieu nous propose le media planning de l’instant : une matrice comprenant 2 axes et 4 grands types de moments.

Colloque FuturPub14 Twitter Planifier l'Instant Gagnant

Généralement, les discussions naissent autour d’un événement via un tweet, un partage de contenu, une invitation à discuter. Par exemple, la marque rebondie sur la victoire de son champion après sa victoire.

Pour préparer ces instants, il faut planifier, lister son actu, ses évents, envisager les issues de ces évènement et se réunir parfois en war room. Les temps forts du calendrier :

  • Définir l’event et le #tag dédié. on implique les tweetos à réagir sur les events, soldes, promotions, lancements. Exemple : twittez pour déflouter une photo et découvrir qui se cache derrière #theOne (ici Zlatan Ibrahimovic pour une campagne Xbox One). En d’autres termes, on tease sur une période courte puis on révèle la solution avec une incentive à la clé (des places pour un match du PSG par exemple)
  • Les instants du quotidien : il s’agit d’écouter les conversations et de s’immiscer au moment opportun afin de rentrer dans le top of mind et construire une relation.
  • Les moments que vous voulez vous approprier : pousser un produit dans une discussion de façon humoristique pour alimenter votre propre buzz. Le parcours du lama sur twitter a à ce titre était parodié par de nombreuses marques (Air France propose un lien direct Paris Lima avec sa créa). Citroen s’approprie immédiatement la défaite du PSG avec la C1, une C1 (abréviation de la champion’s league) perdu, 10 de retrouvées (le modèle de voiture).

Par ailleurs, le bon #tag n’est pas forcement le nom de la marque, mais une formule utilisant des mots clés qui se rattachent à son territoire d’expression et concept de communication.

Ensuite, Mathieu suggère aux marques de tester en mode « organique », sans payer, sans sponsoriser tweets ou suggestions, de « jouer » sur la plateforme, avant de se lancer dans l’amplification des contenus :

  • Compte sponsorisé : format avec une pastille jaune
  • Tweet sponsorisé : image,vidéo en haut de la Timeline de l’utilisateur
  • Le trending topic : pour s’associer à un évènement.

Enfin, selon Twitter il faut observer les #newsrules : on continue à faire de tous en terme de marketing, mais l’instant doit être tout autant adressé. Il faut être à l’écoute sur twitter, savoir ce qu’on dit de vous et gagner l’instant, activement ou pro activement, rentrer dans les conversations et surtout garder le sens de l’humour.

A noter en marge de cette présenation, Twitter va ouvrir dans les prochaines semaines une plateforme small business qui permettra  aux TPE et PME l’accès à la plateforme.

Pour en savoir plus sur les dispositifs publicitaires permettant d’amplifier son contenu, rendez-vous sur [@]TwitterAdsFR[@]Gonzalezolc et [@]mathieugabard

Table ronde Mobile et Commerce : réconcilier magasins et sites marchands

Enfin ce colloque se termine par une table ronde sur les enjeux du commerce connecté, animée par Anne Magnien et composée de Pierre Jeanne Directeur du Commerce Connecté de CulturaLaurent Bourgitteau-Guiard Directeur Général de Snapp/FidMe et Laurent Blanc Directeur Stratégie Digitale Cross-Canal d’Apocope. 

Selon les invités, le commerce connecté consiste à réconcilier tous les éléments physiques et digitaux du commerce. Pour y parvenir il faut repenser le magasin avec toutes les nouvelles technologies de points de contact (web, mobile, physique) et se doter de la vision 360 du client. Il est important puisque le client ou prospect ne fait plus la préférence entre online et offline et adopte un parcours omnicanal pour un achat (notamment le smartphonaute). En effet (bis repetita), 92% sont adeptes du ROPO (Research Online Purchase Offline), 76% du  showroomong et 68% des deux. Ceci implique pour les marques de proposer un parcours mixte et d’observer ces quelques conseils de base :

  • Proposer des services basiques au client tel que le wifi gratuit, voir si possible mettre en place le click and collect pour faciliter le passage en caisse.
  • Pour Cultura notamment, il est important de requalifier la place du vendeur en point de vente, de le rendre tout autant connecté que son client et lui permettre de retrouver le dialogue avec celui-ci.
  • Dans le même esprit, Apocope qui vient de sortir sa solution Bekonic (basée sur le iBeacon), le parcours client doit être personnalisé par le biais de sms de bienvenue, le vendeur récupère l’historique du client dès son arrivée, sa wish list, ses points de passages dans certains rayons précis.. et lui propose une offre dédiée.
  • Snapp et son application FidMe, une vraie success story avec 3 millions d’utilisateurs, propose une solution de fidélisation qui fonctionne tant pour les grandes enseignes que les petits commerçants. 70% des utilisateurs acceptent les notifications car ils font confiance à l’application qui ne pousse que des infos dont ils ont besoin. Le commerce connecté passe aussi donc par la fidélisation et l’entretien de la confiance.
  • Occuper le terrain social, à l’image des précédents propos de Twitter puisque les clients sont de véritables « consomacteurs ».
  • Distinguer les deux usages smartphone et tablette qui se complètent et qui conduisent à penser différemment son site web mobile, son application ou l’interaction en magasin.
  • Réconcilier les données du parcours virtuel et physique dans un seul CRM et adopter une communication « user centrique ».
  • Au final, laisser le choix du canal au client, le suivre, l’accompagner dans sa démarche et le valoriser puisqu’il dépense de l’argent chez vous. Il n’y a pas de bons ou mauvais parcours, il s’agit de rendre service au client, il vous le rendra bien 🙂

Colloque FuturPub14 Table Ronde

(Anne Magnien présente mon livre Marketing mobile)

Un dernier mot pour féliciter les 237 contributeurs ayant permis de hisser le #FuturPub14 en troisième position dans les tendances France dans le courant de l’après midi.Voici un relevé réalisé et tweeté par Mathieu Bénardeau [@]Benardeau_MB qui nous renseigne sur l’impact du live tweet.
Près de 6 tweets par personne impactant plus d’1,7 millions de contacts pour un Reach proche des 270.000 personnes. CONGRATZ YOU WIN THE MOMENT!

Colloque FuturPub14 Tweets Statistiques

Pour en savoir plus sur ce colloque annuel organisé par Sup de Pub, rendez-vous sur http://www.futurpub.net/

Snapfish France Country Manager depuis Mai 2014.
19 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq, Hewlett Packard puis Snapfish France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI – N°1 au classement SMBG.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog, co-auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013 et co-auteur du livre M-commerce paru aux Editions Dunod en octobre 2016.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


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