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Marketing web mobile 2.0 | December 9, 2016

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Émergence des mobinautes : Quels sont les enjeux du secteur mobile?

Émergence des mobinautes : Quels sont les enjeux du secteur mobile?
Thierry Pires

Les étudiants de l’école EFFICOM (école du Groupe SCIENCES -U) ont organisé un colloque intitulé « La Com à l’âge digital », composé de 6 tables rondes, réparties sur 3 jours, du 24 au 26 avril 2013.
J’ai fait parti de la table ronde du jeudi 25 à 19H qui s’est focalisé sur l’univers du mobile, l’un des mouvements technologiques les plus forts de ces dix dernières années.

Un phénomène planétaire qui suscite une pléthore d’innovations disruptives pour les acteurs de ce domaine mais qui bouleverse aussi les comportements des mobinautes et tablonautes.

Revivez l’évènement en vidéo :

Retrouvez la présentation :

3 questions m’ont été posées en vue de cet évènement

Avec l’essor du smartphone et l’apparition des tablettes, la Google glass ou encore la montre, comment imaginez-vous l’avenir du mobile d’ici 10ans?
Avec l’accélération du cycle d’innovation, la puissance de calcul ne cesse d’augmenter, ce qu’on peut tenter de prévoir dans 10 ans aura lieu dans 5 ans peut être. Quand on regarde les produits que vous citez, avec un peu de recul on s’appercoit que ce sont tous des objets qui sont connectés  à l’internet (tout autant que la voiture sans conducteur, les produits de l’électroménager ou la domotique…). Donc pour moi il faut elargir le champs de la discussion à ces objets connectés.
Cela dit, si on se souvient du lancement du premier iPhone, Steve jobs envisagait un business modele qui visait à vendre des contenus dématérialisés du type musique, vidéo ou livre. En réalité, il y a un phénomène inattendu mais tout à fait bénéfique à savoir l’explosion des ventes et des développements d’applications. Une sorte de détournement de ce qui était prévu initialement. Donc à ce titre, c’est difficile de se positionner à long terme avec des certitudes absolues sur ces innovations.
Pour en revenir à la question du mobile, on est actuellement dans la situation ou comme dans tous les écrans avant le terminaux mobile, l’audience explose et les dispositifs marketing se mettent à suivre. Le mobile n’échappe pas à cette regle en publicité et donc l’exercice périlleux actuellement étant de monétiser ces audiences pour les éditeurs, capter des parts de voix et enrichir l’expérience utilisateurs pour les annonceurs, et trouver des business modèles pérennes pour l’ensemble de la chaine de valeur.

Lorsqu’une entreprise décide de se lancer dans le m-marketing ou m-commerce, à quoi doit-elle prêter attention?
Plusieurs points me paraissent importants (bien que ma liste ne soit pas forcement exhaustive):
-Connaître son marché, ses utilisateurs, ses prospects, leurs niveaux d’équipemeents ainsi que les niveaux d’usages.
-Comprendre l’évolution de l’éco-système et l’influence sur les utilisateurs : avec notamment la montée en puissance d’Android il faut compter sur cet environnement pour offrir une expérience riche aux utilisateurs de ce systeme ; anticiper la fragmentation des segments d’utilisateurs avec l’arrivée des acteurs tels que les fabriquants de smartphone chinois ainsi que les nouveaux OS Mobiles (Microsoft, Mozilla ou encore Tizen).
-Monter en expertise en interne (aligner toutes les équipes avec les mêmes objectifs autour de la mobilité) et externe (les bonnes agences qualifiées dans ce domaine d’expertise).
-Tester, tracker et monitorer une maximum de chose pour valider des sénarios de campagne.
-Investir dans des médias propriétaires, (Apps, web app ou site mobile) et relayer au maximum à travers tous les dispositifs offline, onlline et mobile (Push, email responsive, SMS, réalité augmentée, code 2D).

D’un point de vue marketing, quels sont selon vous les enjeux du commerce mobile?
La course à l’audience pour les éditeurs de contenu et la course à la part de voix pour les annonceurs comme indiqué précédemment : aller là où l’audience se trouve, autrement dit via un proverbe anglais, ‘aller pêcher là où il y a du poisson’. L’enjeu n’est pas que le commerce mobile d’ailleurs car il faut aussi considérer l’ensemble du parcours d’achat, travailler donc sur la notoriété, la préférence d’une marque et la fidélité (plus particulièrement car les couts d’acquisition sont généralement plus forts que les couts de fidélisation) à travers le marketing mobile.

Concrétement, cette course se matérialise par une bataille dans les classements des stores d’applications (puisque le boom de l’audience se situe principalement dans les usages d’applications) car c’est l’une des principales sources de découvertes des Apps par les utilisateurs. Or les algorythmes sont complétements opaques. Concentrer ses efforts de communication sur une période courte et surtout stimuler l’engagement et l’usage répétitifs de l’application pour être maintenu dans ces classements sont probablement les clés de succès.

Par ailleurs, au niveau web, une étude aux US en 2011 (que je cite dans ma thèse professionnelle) a chiffré à plusieurs milliards de dollards de pertes le fait d’offrir une expérience web non optimisée pour le mobile avec des temps de chargement trop long, des pages non optimisées à la taille de l’écran et aux caractéristiques du terminal. Il est donc nécessaire d’investir dans le web mobile pour offrir une expérience complémentaire au web traditionnel, d’autant que le mobile sera très rapidement le mode principal de consultation du web de demain (à très court termes d’ailleurs!).
Enfin, le mobile est le média du dernier mètre et le plus personnel qui soit. Du coup on a la possibilité de faire du marketing très ciblé, du véritable one to one, c’est à dire le bon message, à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment. Il permet déjà à des commerçant comme Tesco, qui a installé un supermarché virtuel dans le métro de Séoul de proposer une nouvelle expérience d’achat (un concept innovant au départ qui s’est transformé en expérience continue). Il va également réconcilier les distributeurs avec le Web : l’Internet fixe a fait fuir les consommateurs des magasins, l’Internet mobile va les y faire revenir grâce au mobile to store et au store to mobile…

Remerciements

je tiens à remercier l’équipe très pro COMAD2013 pour la prise de contact très sympathique et leur professionnalisme :
Christine DE FONTES
Fanny HAZAN
Naouel TOUAG
Sana AMRI

Ainsi que les trois autres experts autour de cette table ronde :
Murielle CONNAN (Responsable Marketing Produits et Contenus Pôle Service 4G et Voix)
Loic LEULIETTE (Directeur fabrique digital SNCF)
Bertrand PETIT (Président fondateur de Innocherche)

Snapfish France Country Manager.
15 d’expérience dans le marketing digital, chez Compaq et Hewlett Packard France.

Major de promotion 2012 du MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet (à L’institut Léonard de Vinci – Paris) #MBAMCI.

Passionné de marketing mobile, je suis auteur d’une thèse professionnelle disponible gratuitement sur mon blog et auteur du livre Marketing mobile paru aux Editions ENI en septembre 2013.

Je donne des conférences, dispense des cours en écoles de commerce et anime mon propre blog.

Thierry Pires – who has written posts on Marketing web mobile 2.0.


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