Les leviers du marketing mobile et le mix marketing

Une fois la plateforme de contenu en place chez un annonceur, qu’il s’agisse d’un site mobile, d’une application ou d’une application web, il est essentiel d’assurer la promotion ou le lancement à travers un plan d’actions marketing complet, incluant notamment les leviers traditionnelles mais aussi marketing mobile. Quels sont ces leviers m-marketing qui permettent la promotion d’une plateforme de contenu ? Comment peuvent-elles s’intégrer dans un mix marketing? Nous verrons dans une première partie les leviers classiques transposés au mobile. Puis dans une deuxième partie nous étudierons les nouveaux leviers issus des terminaux mobiles.

1. Les leviers classiques transposés au mobile

1.1 Référencement naturel (site mobile, application)

je vous renvoie à mon dossier dédié sur le référencement naturel

1.2 L’email marketing sur mobile

je vous renvoie à mon dossier dédié à l’email marketing mobile

1.3 Référencement sponsorisé (adwords)

Selon une étude réalisée par le cabinet Macquarie pour Efficient Frontier, 22% des dépenses pub (liens sponsorisés) aux Etats-Unis en 2012 pourraient aller au search mobile. En 2011, le search sur mobile et tablette représente 6,5% de l’ensemble des investissements publicitaires. L’essor des tablettes devrait contribuer à tirer cette croissance vers le haut. Le coût par clic des liens sur les tablettes est par ailleurs relativement moins cher que celui des liens sur ordinateurs alors que le CPC mobile est plus élevé. De quoi convaincre les annonceurs des opportunités de ciblage de leurs publicités sur tablettes.

Selon « Mobile Commerce Daily », le nombre de requêtes réalisées depuis un mobile a presque triplé entre 2009 et 2011 et continue encore à grossir à mesure que le taux de pénétration des Smartphones progresse. Le moteur déplore cependant que près de 80% de ses plus gros annonceurs ne disposent pas de site mobile. Alors, pour évangéliser l’usage du mobile, Google a lancé son initiative GOMO http://www.howtogomo.com/en/#homepage.
Il incite les annonceurs à « penser mobile », notamment en indiquant sur son blog que l’optimisation des landing pages pour les téléphones mobiles relèvera le « score de qualité » de leurs publicités Adwords. Ce score est utilisé par Google pour juger de la pertinence de ses annonceurs. Il influence la probabilité qu’une publicité soit affichée par Google, la place de cette publicité et son coût par clic. En remontant les notes des publicités adaptées au mobile, Google promet aux annonceurs, des campagnes générant davantage de trafic pour un coût moindre.

Par ailleurs, en consultant les usages des mobinautes, on s’aperçoit que la fonction de recherche est parmi les plus importantes dans les terminaux mobiles. Alors, comment optimiser ses campagnes d’achat de mots clés pour les mobiles et tablettes ?
Lors de la création d’une campagne, il est possible de cibler précisément les tablettes (en sélectionnant l’OS) et pour les Smartphones, on peut en plus sélectionner l’opérateur cible. Il est préférable de créer des campagnes dédiées par support et avec une landing dédiée afin d’être capable de mesurer finement les performances de chacune d’entre elles, de les modifier, voire de les stopper individuellement sans toucher aux autres campagnes. En effet, si la version mobile doit être simplifiée au strict nécessaire du fait de la taille de l’écran, la version tablette pourra reprendre les informations et services du site web en les adaptant à l’ergonomie bien particulière des tablettes.

Lorsque l’annonce est rédigée, il faut définir l’appel du click, avec au choix la possibilité de définir un Click-to-Call vers un numéro de téléphone, potentiellement combiné à une page d’atterrissage, ou un Click-to-Download lorsqu’il s’agit de promouvoir une application. Par ailleurs, l’annonce peut être diffusée, sur le moteur de recherche, dans le réseau d’affichage, ou encore dans les applications mobiles. L’avantage pour ce dernier réseau est qu’il augmente le nombre de téléchargements des applications et permet donc à celles‐ci de remonter dans le classement en naturel et, par là‐même occasion, remonte les positions dans les boutiques d’applications.

Enfin, de plus en plus de recherches ont pour objectif un résultat de produit ou service de proximité. On peut dans ce cas définir un appel au clic dédié à un itinéraire vers le magasin le plus proche. Une fois les premières campagnes en place, il est important de mesurer grâce à Google Analytics (pour l’audience du site mobile) et Google Adwords (pour les campagnes, à savoir les taux de clics, les positions et les coûts par clics) les résultats.
Puis il faut tester un maximum de possibilités afin d’optimiser au fil du temps les campagnes, en effectuant des modifications petit à petit pour suivre leurs retombées avec précision.

1.4 Les bannières publicitaires (Display mobile)

Selon le prestataire de services en ligne mediamind.com, qui a réalisé une étude pendant 6 mois aux Etats-Unis sur 230 millions d’impressions sur mobile, les annonces placées sur le téléphone portable font l’objet de neuf fois plus de clics qu’une bannière standard sur PC fixe. Ceci est dû au fait que non seulement les annonces publicitaires mobiles possèdent une surface plus importante, mais en plus une page mobile n’affiche la plupart du temps qu’une seule bannière. Le taux de clics se situait ainsi aux environs de 0,61% pour les annonces publicitaires mobiles contre 0,07% pour les bannières standards. En d’autres termes, une même publicité affichée un million de fois génèrera 900 clics sur un navigateur web contre 6.200 sur plateforme mobile.

(source MediaMind)

Néanmoins, selon la même étude, on constate que le pourcentage de clics varie suivant le type de Smartphone utilisé. En termes de performance, l’iPhone se trouve en tête de liste avec 37%.

(source MediaMind)

Comme pour presque toutes les actions de publicité interactive, le choix du moment opportun constitue un facteur décisif. En l’occurrence, la période qui affiche le nombre le plus élevé de clics commence en fin d‘après-midi, aux alentours de 17 heures. Les auteurs de l’étude ont mesuré une valeur sensiblement supérieure à la moyenne pour les clics entre 19h00 et minuit. Au vu du format nouveau, exclusif et plus performant que les bannières classiques, il parait intéressant d’effectuer des campagnes tests sur réseau mobile.
Enfin, Inneractive, société californienne spécialisée dans la publicité mobile, révèle de grands écarts dans les taux de clics moyens de bannières publicitaires par type de terminal mobile. On constate que plus le format de l’écran est grand plus le taux de clics est important. En effet, la tablette d’Apple, dans laquelle est publié un format 768x1024px, compte 2 fois plus de clics (9,61%) que sa petite soeur l’iPhone (4,35%) dans laquelle est publié un format 640x960px. Cet écart est trois fois plus important quand on compare les performances du Smartphone BlackBerry Torch 9850, versus la tablette BlackBerry PlayBook.

(source www.inneractive.com)

1.5 L’affiliation

L’affiliation est le principe par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services.
Selon les cas, les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux générés à partir de leurs liens. La plate-forme propose l’adaptation ou la création de bannières adaptées aux écrans de terminaux mobiles, l’intégration sur le site marchand de l’annonceur d’outils de tracking et l’ouverture de comptes pour la récupération des leads dédupliqués de la base de l’annonceur. Spartoo ou Ventedudiable.com font notamment partie des premiers annonceurs de la plate-forme à tester l’affiliation sur mobile.

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2. Les nouveaux leviers issus des terminaux mobiles

2.1 Les outils de CRM

2.1.1 SMS marketing

Selon l’Arcep, le trafic SMS a littéralement explosé ces dernières années (multiplié par 5,5 en 3 ans). En 2011, un usager mobile envoie en moyenne mensuelle plus de 170 SMS. Le mailing SMS est devenu un canal de communication directe majeur car offrant de nombreux avantages : le taux de lecture est de l’ordre de 90 %, la consultation se fait quasiment en temps réel, les 160 caractères alphanumériques sont personnalisables, il est interactif (possibilité d’insérer un lien Internet ou un numéro de téléphone cliquable) et il offre un suivi statistique (grâce aux accusés de réception et à la gestion des désabonnements).

Le SMS marketing permet à moindre coût de :
-Notifier des évènements souscrits au préalable par l’utilisateur (exemple, les alertes but)
-Informer le destinataire sur les nouveaux services/produits susceptibles de lui convenir, ou de le séduire
-Confirmer une commande (suite à des achats effectués par internet) ou d’autres actions (ouverture d’un compte, transaction financière…)
-Accuser réception de documents envoyés par le client via le net (candidatures, justificatifs…)
-Envoyer des codes d’activation (création de comptes sur un site internet, paiements par SMS…)

Enfin, il est important de choisir le bon moment pour envoyer une campagne Marketing direct sur Mobile. En effet, la collaboration des opérateurs téléphonique et des législateurs a permis d’aboutir à des règles strictes comme l’envoi de SMS commerciaux interdit entre 20h30 et 8h00, ou bien le dimanche et les jours fériés. Au-delà de la législation, Il est conseiller de bien connaitre sa cible afin de mieux déterminer le moment le plus opportun qui permettra le meilleur taux de lecture et la meilleure interaction avec la marque.

2.1.2 Le push notification

La notification Push est une fonctionnalité utile pour les applications qui ont besoin de prévenir de l’arrivée de nouvelles informations lorsque celles-ci ne sont pas ouvertes. Elle permet d’envoyer un message texte directement à tous les utilisateurs de l’application. Les applications d’actualités ou de messagerie instantanée l’utilisent fréquemment.

Il existe trois types de notifications sur les terminaux mobiles :
– Sons : lecture d’une alerte sonore.
– Alertes/bannières : affichage d’une infobulle en plein écran
– Badges : affichage d’une pastille ou d’un nombre sur l’icône d’une application.
Cette fonction est gratuite pour les annonceurs et permet de toucher efficacement son coeur de cible.

2.2 Les leviers de convergence

Ce terme que j’intègre dans ma matrice a pour but de regrouper l’ensemble des leviers susceptibles de catalyser la convergence entre le média et le média mobile. Ces leviers sont fortement recommandés pour optimiser les performances du m-marketing et réussir son mix-marketing.

2.2.1 Géolocalisation

La géolocalisation est un procédé technique par lequel il est possible de localiser géographiquement les destinataires d’un message marketing notamment sur un téléphone portable. L’intérêt majeur des données de géolocalisation est de permettre à un annonceur d’adapter son offre, son discours et sa communication en fonction de la localisation du client. L’efficacité maximum, c’est promouvoir, dans les supports mobiles (notamment les Smartphones équipés de GPS), les offres disponibles dans les points de vente à proximité des consommateurs connectés. Cela permet une meilleure adéquation message / cible, et donc un taux de conversion supérieur à toute autre forme de communication. D’autant que, selon une étude mondiale d’Accenture, les consommateurs favorisent l’utilisation de leur Smartphone avant et pendant l’acte d’achat. 79% des mobinautes souhaiteraient télécharger des coupons de réduction directement sur leur téléphone. Et 73% aimeraient les recevoir en temps réel sur le point de vente.

2.2.2 Marketing augmentée

La réalité augmentée apporte une nouvelle expérience en intégrant le virtuel dans le monde réel à travers un écran ou une projection. Seule condition pour en bénéficier : être équipé d’un appareil doté d’un capteur vidéo et d’une application pouvant enrichir l’image. Le logiciel sur l’appareil reconnaît un logo ou un symbole pour lancer une action du type : incruster du texte, des images ou des animations à l’écran de l’utilisateur. Un accès Internet est obligatoire pour les mobiles.

Le marketing augmenté ajoute un nouvel éventail de solutions pour interagir avec les publicités et les évènements. A travers l’écran, l’audience accède à une expérience inédite, une nouvelle façon de découvrir des produits, d’utiliser des services ou même de jouer.
Les marques l’utilisent de plus en plus régulièrement pour faire participer le public à leurs différentes manifestations, une nouvelle façon de relier le monde réel au digital. C’est l’occasion de se procurer de la visibilité sur Internet et notamment du « buzz » dans les média sociaux.

Enfin, la réalité augmentée a sans doute un rôle décisif dans le processus d’achat : le client pourra directement, grâce à une application, aller sur un site marchand et tester le produit (virtuel) chez lui, en le visualisant dans un environnement réel. La réalité augmentée a donc un pouvoir multiple : il va de pair avec l’image et la notoriété de la marque mais il permet aussi aux acheteurs de conforter leur décision d’achat.

2.2.3 Codes 2D

Les QR (Quick Response) ou Flash code sont des codes-barres en deux dimensions constitués
de modules noirs disposés dans un carré à fond blanc. Le QR Code fût créé par l’entreprise
japonaise Denso-Wave en 1994 pour les usines Toyota. De plus en plus de solutions existent
sur le marché permettant de personnalisé ces codes avec des couleurs et des incrustations de
logo.

(ex : Flashez ce code pour consulter ma thèse en ligne)

Les Smartphones équipés de caméra et de logiciels dédiés permettent de flasher ces codes 2D
qui déclenchent plusieurs types d’action possibles :
-L’ouverture d’un site Web, contenant une offre ou par exemple les CV de 30 étudiants à la
recherche d’un stage
-L’initiation d’un appel vocal,
-L’envoi d’un SMS,
-L’achat, le règlement d’une facture ou un don,
-Le vote, ou la participation à un sondage ou à un concours,
-L’inscription à une liste d’envoi,
-La réception des coordonnées d’une entreprise, ou d’une Vcard personnelle
-Le téléchargement d’une application pour appareil mobile ou de contenu promotionnel,
-La publication d’un commentaire sur un réseau social.

Ces codes peuvent être placés dans de nombreux supports publicitaires, tels que les emballages produits, les campagnes d’affichages en extérieur, dans la presse, à la télévision ou tout autre support susceptible d’être à la portée du mobinaute. Pour autant, il est important de mentionner à côté du code 2D, les bénéfices de le scanner : « Regardez la vidéo », « Achetez maintenant », « Obtenez plus d’information », « Obtenez l’itinéraire »… Sans quoi, l’appel à l’action ne sera pas forcement effective.
Pour en savoir plus sur ces codes-barres et leur utilisation dans le marketing, la Mobile Marketing Association a publié en novembre 2011 un livre blanc intitulé « Mobile Barcodes : An Overview for Marketers » (Les codes-barres pour appareils mobiles : une vue d’ensemble pour les professionnels du marketing).

2.2.4 NFC (Near Field Communication)

Le NFC ou Near Field Communication est une technologie de communication de proximité lancée conjointement par Sony et Philips. Elle permet l’échange de données entre un smartphone et un lecteur ou entre 2 smartphones, équipés de puces sans contact, à un débit maximum de 424 Kbits/s.
A l’instar de la technologie RFID qui utilise des marqueurs passifs, les communications NFC s’appuient sur le lecteur pour transmettre la puissance à la puce NFC par radiofréquence. La gamme de fréquence utilisée est élevée, il s’agit de la gamme des 13,56 MHz.
Les usages qui existent actuellement se regroupent en trois types de mises en application :
Le NFC peut être utilisé comme lecteur de Tag (« Tag reader ») : comme exemples d’applications, on peut citer la récupération de la clef Wi-Fi d’un point d’accès en approchant son téléphone de la borne de diffusion, la validation d’un titre de transport prépayé dans l’autobus ou le métro, ou pour faire un check-in « Google Places » dans un commerce en lisant un tag affiché à la porte (sans avoir à ouvrir l’application), le téléphone comme clef de voiture ou comme carte d’identité.

Le NFC peut être utilisé en remplacement de la carte de crédit : comme exemples d’applications, on peut citer le paiement à la caisse d’un commerce, l’achat d’un titre de transport, la réclamation d’un coupon d’achat en magasin directement à la caisse. A ce titre, Google, en partenariat avec MasterCard et Citibank, a lancé officiellement courant septembre 2011 son application Android de porte-monnaie électronique, nommé Wallet et basé sur cette technologie. Le succès de cette technologie ne va donc tenir uniquement au bon vouloir des commerçants. Google ne prélève pas de commission directe mais compte rentabiliser le service en y associant offres spéciales, coupons de réduction et autres programmes de fidélité des magasins, via Google Offers.
Enfin, troisième application, la communication « Peer-to-Peer » en approchant son téléphone d’un autre téléphone sans passer par une application : comme exemples d’applications, on peut citer le partage de fichiers, le transfert d’argent d’un téléphone à l’autre (« je te prête 5$ »), une partie de « Battleship » entre deux tablettes numériques côte à côte.

Les avantages de la technologie NFC par rapport à d’autres technologies telles que les codes QR ou le RFID (la puce utilisée dans la carte Opus de la STM) sont non-négligeables :

– Elle permet une communication bidirectionnelle sécurisée ; donc du téléphone, on peut transmettre directement des informations à un autre dispositif et en recevoir (un numéro de carte de crédit à une borne pour payer un billet de cinéma).
– Elle ne nécessite aucune installation d’applications mobiles sur son téléphone.
– Elle permet de stocker, lire et transmettre des informations.
– Par sa capacité de remplacer la carte de crédit, elle augmente les possibilités de transactions entre l’entreprise et sa clientèle.

D’un point de vue marketing, le NFC est un atout tant pour générer du revenu que pour fidéliser sa clientèle. En effet, de plus en plus d’applications regroupent les différentes cartes de fidélité. En passant le Smartphone devant la puce, les transactions sont enregistrées et les points se cumulent pour le mobinaute.

2.2.5 M-couponing

Il s’agit d’un coupon de réduction qu’un commerçant ou un prestataire de service envoie sur les téléphones portables de ses clients. Il faut au préalable obtenir le consentement de ces derniers grâce à un formulaire en ligne ou en magasin. Ensuite, il faut cibler les besoins de ses clients afin d’augmenter le taux de retour.

Pour envoyer cette offre, on peut utiliser les SMS ou les MMS contenant un numéro d’identification du client dans le programme de fidélité ainsi qu’un code de réduction ou un texte à présenter en magasin. Pour faciliter la prise d’information en caisse et le tracking du client, ce type de programme inclus de plus en plus un code barre ou un code 2D.
On peut aussi utiliser son site internet : Certains enseignes utilisent leur site internet pour diffuser le m-couponing. Les internautes peuvent demander la réduction qu’ils souhaitent. Cette démarche, qui permet aux clients de connaitre la marque, tisse une bonne relation avec les consommateurs. Les internautes peuvent s’inscrire aussi dans les sites prescripteurs pour les achats des coupons.

Enfin, un autre moyen d’envoyer ce coupon de réduction est de s’appuyer sur les sites de géolocalisation comme Foursquare ou Facebook place. Ces coupons sont facilement lus par les appareils de caisse. De fait, il n’y a pas vraiment de problème technique, il suffit juste de former les équipes afin de prendre en compte ce type de réductions.

2.2.6 Gamification

Selon wikipedia « La gamification consiste à utiliser des mécaniques de jeu dans un service ou une offre afin d’en faciliter l’adoption et la fidélisation ». Elle repose sur un certain nombre de pratiques issues du jeu : accueillir les nouveaux avec un tutoriel, fixer des objectifs sous forme de challenge, récompenser la progression avec des médailles et points d’expérience, faciliter la comparaison entre utilisateurs avec des niveaux et des tableaux de scores, favoriser les interactions sociales autour d’échanges de récompense ou de monnaie virtuelle… En bref, les leviers de fidélisation vont bien au-delà des badges.

2.2.7 SoLoMo (Social Local Mobile)

L’expression résume la convergence entre réseaux sociaux, géolocalisation et nouveaux usages du mobile. Lorsqu’ils se trouveront à proximité d’un point de vente, les utilisateurs de Smartphones pourront bénéficier de réductions personnalisées ou participer à des jeux concours. Côté annonceur, le Solomo peut être associé à de la segmentation de cible, où le social permet de mieux connaître la « tribu », le local permet de connaître la proximité, et le mobile permet l’individualisation poussée à l’extrême.

Conclusion

Les leviers du marketing mobile qui permettent la convergence des médias (et donc du mix marketing) sont nombreux et cette liste n’est pas forcément exhaustive. Pour autant ce qui compte c’est de déterminer la meilleure combinaison entre ces leviers et ceux du marketing traditionnel. Pour cela, il faut étudier sa cible pour mieux comprendre comment l’atteindre, déterminer des objectifs sur chacun de ces leviers utilisés et mesurer les performances à travers des indicateurs de prédéfinis. Ensuite, il faut tester, mesurer, enrichir son expérience et tester à nouveau sur la base des clés du succès. Autrement dit, améliorer sa courbe d’expérience à l’issue de chaque campagne.

En somme, le rôle de l’équipe marketing est de « raconter une histoire » autour d’une marque ou d’un produit, pour provoquer le désir de rencontre entre l’offre et la demande à travers, grâce à la meilleure combinaison entre TOUS les leviers de communication, en atteignant le meilleur coût d’acquisition et le meilleur retour sur investissement.